Размер шрифта
Маленький текст
Средний текст
Большой текст

IT и медиа

Руководитель департамента СМИ и рекламы города Москвы Владимир Черников
Руководитель департамента СМИ и рекламы города Москвы Владимир Черников
Кирилл Лебедев/«Газета.Ru»

«Раньше все жили не по правилам, а по конструктивным договоренностям»

Интервью руководителя департамента СМИ и рекламы города Москвы Владимира Черникова

Екатерина Брызгалова

Руководитель департамента СМИ и рекламы Москвы Владимир Черников рассказал «Газете.Ru» о том, почему Москве нужны новые правила размещения рекламы, о спорах с участниками рынка и о коррупции в предыдущем комитете.

— Год подходит к концу, подведите предварительные итоги года для рынка наружной рекламы?

— Год стал переломным и ключевым. Департамент начал работать без малого два года назад, и много времени потребовалось для того, чтобы разобраться в ситуации на рынке, но в этом году мы уже активно предпринимали практические шаги для того, чтобы реализовать последнюю часть нашего плана по наведению порядка в городе в области наружной рекламы.

Надеюсь, что в этом году главным достижением станет принятие правил установки и эксплуатации рекламных конструкций. Благодаря им будет обозначена правовая позиция отношений между участниками рынка и тем, что хочет правительство Москвы в части наведения порядка на рынке наружной рекламы.

Естественно, процесс принятия правил сопровождался обсуждением и бурными эмоциями. Нам приходилось даже оправдываться, но не из-за того, что мы плохие и что-то делаем не так, а защищая свою позицию.

Я считаю, что обсуждение могло пройти менее болезненно, потому что мы изначально достаточно четко обозначили свои условия и позицию. На наш взгляд правила понятны и прозрачны и не имеют двойного трактования.

— Какие изменения в правила вы внесли в последней редакции?

— В новой редакции правил мы решили отказаться от пешеходных ограждений. Мы прислушались к мнению коллег из ГИБДД, и поняли, что размещение рекламы на пешеходных переходах недопустимо. Кроме того они стали появляться стихийно везде вдоль дорог.

Также мы решили, что такой вид уличной мебели как скамейки могут размещаться без рекламы.

Мы хотим избавиться от конструкций прошлого века. Например, флаги, которые периодически развешиваются в городе, рвутся через два дня после размещения и меняют свой цвет. Их не будет. По-новому подошли размещению рекламы в парках. Сначала хотели совсем отказаться от рекламы там, но потом решили, что, например, реклама на киосках, адаптированных к тому или иному парку, может размещаться.

Правила – это не догма, мы понимаем, что это некий переходные период, и наша задача - избавиться от хаоса и сделать первый шаг на пути к инновациям.

Многие форматы мы пока оставляем для того, чтобы поддержать операторов. Пусть они, зарабатывая средства, вкладываются в развитие инфраструктуры и технологии.

Мы не претендовали на окончательную инстанцию и не утверждали, что никто не может внести изменений. К нам поступило много предложений, в том числе и от жителей города, которые в основном просили «убрать как можно больше рекламы». Но мы прислушивались и к участникам рынка, и к Московской рекламной гильдии. Мы вместе обсуждали замечания на совещании при Торгово-промышленной палате, на которое мы сами же пригласили участников рынка. Также документ мы внимательно изучили на антикоррупционной экспертизе.

Правила, которые мы разрабатываем сейчас, это более комплексный документ, чем те, которые были раньше. В прошлом году, например, разрабатывался такой документ как «Концепция размещения наружной рекламы». Мы даже проводили аукцион на право ее разработки. Город был готов заплатить за эту работу деньги. Так получилось, что выиграла аукцион одна из рекламных компаний, заплатив 5 миллионов рублей в бюджет за право ее разработки. Это Russ Outdoor – компания, которая активно развивает наружную рекламу.

Но это неправильный подход: ни одна рекламная компания с любым знанием состояния рекламного рынка не может диктовать городу свои условия. В основе любой концепции должен лежать интерес города и его жителей. И мы отказались от этой идеи.

— По новым правилам город должен быть разделен на 14 зон, для каждой из которых будут установлены определенные правила размещения наружной рекламы. Какие критерии зонирования территории города?

— Это главная философия документа. Зоны должны быть четко ограничены и определены, чтобы не было двойного трактования, как сейчас, например, когда действующими правилами что-то запрещено, но каким-то компаниям в каком-то объеме почему-то разрешено.

При обсуждении возникали вопросы и у моих коллег: где должно быть меньше рекламы, а где больше. Главную роль в обсуждении играла Москомархитектура. Ведомство, которое отвечает за красоту и внешний облик города, изложило принципиальную позицию, и дало рекомендации по поводу того, где и какие конструкции могут размещаться. Москва – очень красивый город, и реклама должна эту красоту подчеркивать.

Например, есть территории, где рекламу вообще нельзя размещать: охранные зоны ЮНЕСКО и зоны культурного наследия в историческом центре города. Надеюсь, что после принятия правил, ряда конструкций там не будет, и все мы по-другому увидим исторический центр города и территорию вокруг Кремля.

Правилами мы регулируем и сокращаем барьеры, которые мешают сегодня развиваться бизнесу, а ключевое достоинство этих правил и главное достижение департамента и правительства, это то, что мы пытаемся объяснить их участникам рынка. Мы хотим создать такую схему размещения рекламных конструкций, при которой на торги выставлялись бы готовые места для монтажа. Помогая бизнесу, мы берем на себя все проблемы, и лишаем их такой необходимости, как общение с чиновниками для согласования рекламных конструкций.

Раньше все жили не по правилам, а по конструктивным договоренностям. У нас в городе нет ни одной компании, у которой не было бы таких договоренностей с предшественником департамента – комитетом рекламы.

К нам и сегодня приходят и говорят: «Мы же тогда заплатили деньги, а вы нам так и не предоставили места». На неких конкурсах люди платили деньги за право размещения рекламных конструкций, а потом согласовывали места для их размещения.

— Расскажите подробнее про конкурсы?

— Этот вопрос я оставляю открытым, потому что ряд конкурсов ранее был проведен с вопиющими нарушениями. Например, конкурс на право размещения конструкций без определения количества и типов рекламных конструкций — фактически за право размещения на какой-то территории. А критерием конкурсного отбора был принцип договоренностей между участниками рынка и между теми, кто представлял интересы власти. Из-за этого было большое количество отступлений от существовавших правил. Но проблема в том, что многих бизнесменов полностью устраивает прежний порядок, потому что в этом общем омуте правового беспредела и рождалась коррупционная схема. Я сейчас ее никак не критикую — уже все сказал. Не хочу делать громких заявлений. Мы комментировали все это в процессе обсуждения правил, выдавая минимум информации, потому что мы не заинтересованы в скандалах, а наша цель направлена на созидание, а не на борьбу. Если бы мы захотели бы с кем-то бороться, то по каждой компании достали бы такие материалы и пришли бы с вопросами: «Почему и как?». Но люди были не виноваты в сложившейся ситуации. Они играли по правилам, которые тогда были актуальны.

Мы против коррупционной системы и схем, в этом наш плюс. Но многие участники переживают, что они могут потерять часть конструкций. Я этого не отрицаю. Но они могут потерять их только в равной конкурентной борьбе, при проведении абсолютно прозрачных, понятных торгов, которые будут формироваться не под столом, а будут открыты для всех желающих. Мы считаем, что в соответствии с законом «О рекламе» вправе создать ту схему, которая нужна сегодня городу, и вправе, не нарушая закона «О рекламе», создать схему торгов и правильно сформировать лоты.

— Бизнес-омбудсмен Борис Титов направил письмо мэру Москвы Сергею Собянину, в котором сделал ряд замечаний по правилам размещения наружной рекламы в Москве. Была дальнейшая реакция властей на это письмо?

— Конечно. Это, к сожалению, попытка участников рынка немного сбить нас с пути, но мы не можем работать, прикрываясь только интересами малого бизнеса. Нельзя прикрываться интересами одних, ради потери интересов главных игроков — жителей. Участники рынка хотят оставить все как есть, и выражают свою позицию и на законодательном уровне – они представили свой законопроект с возможностью пролонгировать договора.

После принятия правил сократится количество рекламы в городе, ориентировочно на 30%.

Нас настойчиво толкают на то, чтобы проводить торги сейчас на некоторые места, но мы нашли возможность по закону взаимодействовать с участниками рынка по закончившимся договорам.

— Что это за схема?

— Мы выставляем штрафные санкции за размещение конструкций, по которым закончилось действие договора. Мы отслеживаем все рекламные конструкции и их владельцев. Сейчас мы навели в этом порядок, хотя это был долгий процесс – у предыдущего комитета рекламы было три реестра рекламных мест: один в ведомстве, второй, рабочий, в подведомственном учреждении, которое занимается технической работой, а третий вариант официальный, который появлялся в зависимости от того, кому и как было выгодно устанавливать правила. По всем трем реестрам более 1,5 тысяч несоответствий, начиная с того, что конструкция якобы имеет разрешение, а разрешения нет, заканчивая тем, что конструкция стоит, а ее нет ни в одной базе. Мы это все пережили. Тяжело, но пережили. Поверьте, это серьезнейшая кропотливая работа – это не просто заставить всех поверить в то, что мы нормальные и к нам нужно относиться соответствующе.

— Вы производили подсчеты того, сколько подобные схемы нанесли ущерб городу?

— Конечно, нет. Когда мы стали разбираться в этом вопросе, то выяснилось, что дебиторская задолженность компаний перед городом составляла 300 млн рублей, потом, когда мы стали разбираться более детально, она увеличилась до миллиарда. В результате мы были вынуждены подать в суд на эти рекламные компании. Но это искусственная задолженность, и, выражая нашу позицию в судах, мы не можем ее до конца отстоять — на возврат денег в бюджет города у нас не хватает ни документов, ни оснований. Но эта ситуация из того времени, которое всех устраивало, когда было все равно 300 млн это или миллиард.

Наша задача – навести порядок, а не наказать кого-то. Ни в коем случае. Я за открытость и нормальность отношений. Я сам себя так веду в отношении подчиненных и участников рынка и того же отношения прошу к себе.

Нельзя с одними участниками говорить и требовать толерантности и объективности, а с кем-то в это время договариваться. Участники рынка поняли, что с нами не нужно договариваться. Просто нужно стараться выполнять те правила, которые есть. Я надеюсь, что все это понимают и ждут принятия правил для того, чтобы реально оценить свои возможности для дальнейшего движения.

— Когда правила могут быть приняты?

— Мы планируем, что они будут 11 декабря.

— В прошлом году прошли масштабные сокращения наружной рекламы в городе, в частности, были сняты перетяжки. Оцените потери города от сокращения?

— Город скорее недополучил, но не ту сумму, о которой говорят рекламные компании. Данные разнятся в четыре раза. Не хочу называть абсолютных цифр. Но эту сумму мы компенсировали совсем другими средства.

Аукцион на право размещения рекламы в метрополитене увеличил доходы в бюджет в 4,5 раза, а на наземном транспорте в – 10. И только этими цифрами мы покрыли весь бюджет поступлений от наружной рекламы. Реклама в метро за 10 месяцев принесла столько, сколько давала вся наружная реклама городу за один год.

Но все равно цена, которая платится городу за право размещения рекламы на носителях в разы меньше, чем та, которую город должен получать. Наша позиция заключается в том, эта цена должна формироваться не чиновниками, а рынком. Да, мы сформируем стартовую цену, но результат покажут торги.

— Расскажите о создании подразделения по демонтажу незаконной рекламы. Как будет организована деятельность подразделения?

— Подразделение – это наша серьезная победа. Когда аукцион на демонтаж незаконной рекламы выигрывают рекламные компании, а цена в итоге падает на 75% от стартовой, к примеру, в прошлый раз цена упала на 100% от стартовой, и вместо 18 млн контракт составил 50 рублей. По этому пути идти нельзя. Кроме того, было много случаев обмана: люди снимали рекламу, фотографировали ее, отчитывались перед нами, а потом эта или другая реклама появлялась на этом же месте. Таких примеров очень много: мы трудились, работали, демонтировали, некоторые объекты приходилось демонтировать по 10 раз.

Минус в том, что под незаконную в городе к июлю 2013 года подает 95% рекламы, потому что на конструкции закончатся действующие договора. Операторы вряд ли возьмутся за демонтаж, хотя мы будем к ним обращаться, просить и требовать демонтировать все конструкции по закону, но мы понимаем, что в итоге придется демонтировать все самим.

— Когда вы планируете проводить новый аукцион по установке и использованию афишных стендов? И как будут изменены условия торгов?

— Торги на афиши для нас больная тема. Мне хотелось бы, чтобы этот тендер прошел в этом году. Чтобы мы показали рынку, что аукционы могут и должны проходить, когда на торги выставляются готовые места к размещению. Это один из видов рекламных конструкций, которые есть в городе. Да, их семь тысяч, но это лишь 7 % от всего объема рекламных конструкций, которые должны и могут нами быть выставлены на торги. И наша позиция остается неизменной — мы не нарушили закон, выставив одним лотом все конструкции. Да, в аукционе захотели принять участие две компании.

— Кажется, их было три.

— Одна компания была отклонена, потому что они, как минимум, не внесли обеспечительный платеж. Но две компании было. Реальные торги. Какие могут быть вопросы? К сожалению, Федеральная антимонопольная служба с нами не согласилась. Они считают, что ограничивается конкуренция. Выясняем отношения с ФАС.

Мы готовы организовать новый аукцион, но вопрос по поводу количества лотов остается открытым. Посчитать стоимость афишного стенда в центре сложно, ведь нужно будет также сравнить ее с ценой на окраинах города. А нам предлагают разбить лоты на части. Но лично моя позиция остается той же: мы не нарушили ни чьи права и считаем, что город вправе определять в соответствии с законом «О рекламе», а не «О конкуренции», то количество лотов, которое ему необходимо. Если ситуация сложится иначе, мы вынуждены будем подстроиться.

Мы выставляем на торги готовые места к размещению. Такого не было никогда. Мы считали, что компания, которая победит, в состоянии установить все рекламные конструкции в течение месяца. Конструкция ставится в течение 10 минут, не требуя согласований — привезли и поставили. Особенность афиш в том, что конструкция устанавливается очень легко, она не углубляется в землю и не требует согласования с геоподосновами. Я считаю, что была правота очевидная, но аукцион не прошел.

Мало того, что за афишные стенды за предыдущие 8 лет бюджет города не получил ни одной копейки, там и объем конструкций был не определён. Мы только говорим, что демонтировано компанией-владельцем 8 тысяч афиш, но, сколько их было на самом деле, неизвестно.

Таковы были условия договора: считалось, что эти конструкции не должны приносить денег – они носят социальный характер, хотя мы понимаем, что это не так, что это хороший бизнес.

— Когда состоятся другие торги? Как идет к ним сейчас подготовка?

— Примем правила, и будем проводить торги по мере формирования лотов. Мы должны спланировать и провести торги так, чтобы в июне – июле 2013 года уже стояли новые рекламные конструкции. И не на старых местах, а на новых, которые будут определены новой схемой.

Жители города уже в июне почувствуют, что город стал другим, они почувствуют облегчение. Не должно быть того подхода к бизнесу в наружной рекламе, как было раньше: «Есть мой интерес, и я любой ценой решаю свой вопрос, какой бы ни было, а дальше меня не волнует ситуация».

— Госдума приняла в первом чтении законопроект «О рекламе». Как он отразится на ситуации в отрасли?

— Законопроект ничего кардинально не меняет. Каждый регион должен создавать те схемы, которые он будет выставлять на торги. И спасибо законодателям, что законопроект был принят в первом чтении. Я считаю, что он поможет всем регионам сделать шаг к наведению порядка, а сегодня по законодательству это сложно делать. Неурегулирование вопросов на всех законодательных уровнях приводит к тому, что появляется непонимание, либо трактование каждым своей позиции по-своему, и интересы, к сожалению, отстаиваются в ущерб нам с вами, в том числе. Я надеюсь, что мы справится с этим, я смотрю в будущем с оптимизмом.

— Демонтировать наружную рекламу можно будет только через суд, такое постановление вынес пленум Высшего арбитражного суда месяц назад. Это сильно осложнит работу департамента по сокращению незаконной рекламы в городе?

— Мы считаем, что для того, чтобы мы могли демонтировать конструкции, мы не должны обращаться в суд — если нет разрешения на рекламу, она должна быть демонтирована. И уж тем более вопросом регулирования должны заниматься не органы МВД, а те, кому это было предписано и ранее. С того момента, когда были внесены поправки о том, что за демонтаж отвечают правоохранительные органы, ни одного обращения в суд по демонтажу не поступало. Это не их функция. А так как не было обращений, не было и рассмотрений.

И когда мы предлагаем навести порядок, мы встречаем сопротивление со стороны тех, кто считает, что демонтировать рекламу можно только через суд. Но ситуация такова: если закончилось разрешение в отношении нашей собственности, мы можем без суда демонтировать, а рекламу, которая размещена на чужой собственности, только через суд. И в последнем случае после обнаружения незаконной рекламы, она стоит еще минимум год во время судебного разбирательства на всех инстанциях. Но в чем здесь коррупционность? В чем превышение должностных полномочий? Ведь в отношении рекламных конструкций, которые стоят с разрешениями, мы не предпринимаем никаких мер.

Принятый в первом чтении законопроект упрощает процедуру демонтажа, так как эта функция будет отдана органам местного самоуправления. Это нормально, но, к сожалению, с такими трудами и с боями мы этого добивались. И спасибо законодателям, что законопроект был принят в первом чтении. Я считаю, что он поможет всем регионам сделать шаг к наведению порядка, а сегодня по законодательству это сложно делать.

— Рассматривается ли возможность сокращения финансирования городских средств массовой информации в условиях антикризисной оптимизации расходов бюджета?

— Частичное сокращение расходов есть, и деньги в пустую не тратятся. Но при этом мы улучшаем качество СМИ.

— Насколько именно вы сокращаете расходы?

— По всем изданиям по-разному, но абсолютную цифру я назвать пока не могу. Например, телеканалу «ТВ-центр» мы сократили бюджет, а телеканалу «Доверие» оставили в том же объеме.

— На каком этапе находится создание медиа-холдинга городских газет?

— У нас создана объединенная редакция электронных СМИ, который включает в себя телеканалы: «ТВ центр», «Москва 24» и телеканал «Доверие» и два радио. Объединение городских газет – это следующий этап и нужно понимать, что объединять. Если с телеканалами у нас была плохая ситуация и мы понимали, что падать ниже некуда, потому что ни телеканал «Доверие», ни другие телеканалы не соответствовали духу времени и потребностям людей. Их можно было либо закрыть, ли что-нибудь с ними сделать.

С газетами нужно еще поработать, чтобы понять, как правильно формировать в этом вопросе политику, потому что их контент нас не устраивает.

Сейчас в каждом округе есть своя газета. Где-то лучше, где-то хуже, но есть тренд в сторону улучшения их качества. Газеты тоже должны реформироваться так, как это сделала «Вечерняя Москва» и сегодня это уже совсем другая газета, чем была год назад.

Мы проводим обучение с редакторами районных газет. Некоторые хотят и могут учиться, а есть такие, которые не хотят и не могут. Мы пока не готовы централизировать печатные СМИ. Поэтому наша цель сейчас заключается в том, чтобы оказывать в большей степени методическое содействие, чем ресурсное. Когда жители поймут, что они могут получать лучший продукт и когда нам помогут в развитии газет на уровне местного самоуправления, мы сможем говорить об объединении более серьезно. На мой взгляд, у средств массовой информации должна быть здоровая конкуренция, которая будет способствовать их развитию. А только за счет увеличения ресурсов мы ничего не добьемся.

— Рассматривает ли город возможность привлечения стратегического инвестора в медийные активы?

— Такой необходимости нет. У города хороший медийный актив и его особенность заключается в том, что он работает для того, чтобы люди могли получить как можно больше интересной и полезной информации. Например, портал «Наш город». Мы хотим вовлечь людей в процесс управления городом, а становится возможным только тогда, когда человек задумывается о том, на каком уровне у него жизнь в его городе, дворе, подъезде. Жители обращаются к нам со своими замечаниями: на количестве негативных обращений граждан строим свой новый тренд и политику. Так формируется обратная связь между людьми и властью. В этом главная роль СМИ.

Я говорю сейчас не только о людях, но и о чиновниках. Как это не парадоксально, нам принципиально важно сделать так, чтобы чиновник понимал, что главный оценщик его работы – это люди. И тренд смещается в эту сторону, и это видно. Вот почему я спокойно говорю с вами на темы, на которые раньше сложно было бы говорить. Вот почему у меня в глазах искренности больше гораздо и нет популизма – мне не нужно казаться лучше, если у меня такой тренд. А инвестировать в наш актив для того, чтобы стало больше, нет смысла. Должно быть столько, сколько нужно.

— Действительно ли Москва интересовалась возможностью инвестиций в телеканал «Дождь»?

— Я такого не слышал. У нас достаточно ресурсов, как электронных средств, так и печатных. Нам бы этими ресурсами грамотно распорядится и сделать так, чтобы все они было востребованы людьми. Телеканал «Дождь» — хороший телеканал, у которого свое направление и своя аудитория.