Глобальный ребрендинг

Кажется, что слухи о конце истории сильно преувеличены

Транснациональная корпорация Coca-Cola, по информации «Ведомостей», готовится выйти на российский рынок с новым для себя продуктом — квасом. Американский производитель оперативно среагировал на сформировавшуюся буквально в последние годы мощную тенденцию рынка безалкогольных напитков. Доля напитков брожения — то есть кваса — стремительно растет. Когда два года назад коммерческий директор МПБК «Очаково» Вячеслав Меркулов говорил в интервью газете «Бизнес», что через пять лет, в 2010-м, потребление кваса сравняется с кока-колой и пепси, поверить ему было сложно. Сейчас этот сценарий уже не выглядит абсолютно фантастичным. Доля кваса в структуре потребления безалкогольных напитков стремительно растет, за 2006 год она увеличилась почти в 1,5 раза. Пусть она все еще крайне мала — около 3,5%. Но если доля кваса будет расти теми же темпами еще 4 года, то по итогам 2010 года она составит около 15,8%.

Конечно же, доля газированных напитков (то есть главным образом кока-колы и пепси) на этом же рынке сегодня несравненно выше и превышает 55%. Но при благоприятных раскладах продажи кваса как товарной категории вполне могут сравняться с аналогичным показателем, скажем, конкретно Coke. В любом случае Сoca-Сola уже не смогла игнорировать тенденцию роста продаж странного, по американским меркам, напитка брожения. Эта компания вообще восприимчива к подобным тенденциям. Странные, но популярные у местных напитки корпорация выпускает и в Индии, и в Латинской Америке. Вся эта история наталкивает на очевидную мораль.

Похоже, что патриотизм — и не только в России — хорошо капитализированная торговая марка или что-то вроде того.

Активно продвигающийся как русская альтернатива коле, квас достиг таких рыночных позиций, что его, похоже, начнет разливать производитель собственно колы. То есть даже в современном глобальном мире транснациональным корпорациям, очевидно, приходится учитывать местные особенности. Часто приходится проводить не только косметические изменения своих продуктов, но и перекраивать, в общем-то, всю свою линейку. Значит, рецепты транснациональных корпораций не универсальны в планетарном масштабе.

Признаться, лет пять назад я уверовал, что в результате глобализации году к 2020-му на планете будет более или менее единая культура, две марки самолетов, 3–4 — автомобилей, 5–7 вариантов пива, с десяток банков и так далее. Остальные, не выдержав конкуренции с универсально выигрышными решениями транснациональных корпораций, сойдут с дистанции. Сейчас этот прогноз уже не выглядит столь очевидно осуществимым.

Если может существовать национальная рыночно состоятельная альтернатива коле, то почему не может быть национального автомобиле- или самолетостроения?

Скажем, в мире действительно останутся 3–4 глобальных автопроизводителя, может, даже 3–4 торговые марки. Но при этом в Китае будет успешно жить и развиваться, допустим, Chery, в России — Lada, в Индии — Tata, во Франции — Peugeot/Citroen, в Малайзии — Proton. И вполне возможно, что каждая из них может попытаться оспорить глобально господствующее положение 3–4 мегамарок.. Та же история может случиться и с самолетами. При неоспоримом глобальном лидерстве Boeing и Airbus вполне могут существовать Embraer в Бразилии, Bombardier в Канаде, «Ильюшин», «Туполев» или «Антонов» в бывшем СССР (кто из них окажется в перспективе сильнее).

Сомнителен также и тезис о стирании культурных различий. Налицо победное шествие транснациональных печатных журналов, но Коэльо остается едва ли не единственным примером создателя универсальных книг, одинаково востребованных в разных странах. Успехи, скажем, национальных киноматографов — не в последнюю очередь кассовые — ставят под вопрос и абсолютное господство Голливуда, в целом доминирование американской системы культурных ценностей.

И уже неясно, так ли невозможен плюрализм в госуправлении.

Классическая демократия может быть доминирующей моделью в глобальном масштабе. Но по меньшей мере неочевидно, почему Китай откажется от существующей модели, которая дает такие блестящие экономические результаты? В целом обречена ли принятая во многих странах де-факто однопартийная модель — уже не очевидно. Есть системы, где армия выступает как верховный арбитр политического процесса, и такие страны также вполне успешно развиваются. Вполне жизнеспособной может стать и российская модель суверенной или управляемой демократии, она, по крайней мере, явно устойчива к внешним воздействиям.

Та же тема с идеологией. Либерализм может быть принят в большинстве стран. Но с ним могут сосуществовать и просвещенный национализм (а-ля Индия), и современные теократические модели (характерные для исламского мира) с разной степенью вовлечения духовенства в управление страной, и другие идеологические системы. Они могут даже конкурировать на идеологическом поле в глобальном масштабе. И кажется, что слухи о конце истории сильно преувеличены.