Расклады

Владимир Любаров

«Я — Шарли» или «Я — Волноваха»

О секрете эффективного лозунга

Антон Олейник

Наличие запоминающегося лозунга облегчает массовую мобилизацию, в лаконичной форме он выражает то, что объединяет людей, становясь одним из символов движения. Однако одни лозунги почему-то легко подхватываются миллионами, а другие не получают резонанса и быстро забываются.

Мобилизовать порядка 4 миллионов людей на участие в марше протеста против теракта 10 января — рекорд для богатой на революции и массовые протесты Франции — помог лозунг Je suis Charlie («Я — Шарли»).

Шарли — ссылка на название сатирического журнала Charlie Hebdo, журналисты которого были убиты в отместку за публикацию карикатур на Аллаха. Лозунг символизирует солидарность с убитыми журналистами.

«Я — Шарли» значит «Я не боюсь смеяться, в том числе и над фундаменталистами».

Автор, французский журналист Жоаким Ронсен (Joachim Roncin), говорит, что лозунг и логотип были придуманы спонтанно. Он просто нарисовал логотип и разместил его в своем твиттере 7 января, сразу после известий о нападении на редакцию. Уже через день логотип процитировали более 3,5 миллиона пользователей социальной сети, и он стал символом марша протеста против террора.

Одной из причин внезапной популярности является укорененность этого лозунга в национальной культуре протеста во Франции (собственно, национальная культура этой страны — во многом культура массовых протестов).

В лозунге и его логотипе присутствует неявная (вероятно, и сделанная неосознанно) отсылка к аналогичному лозунгу времен революции мая 1968-го Nous sommes tous des Juifs allemands («Мы все — немецкие евреи»).

Лозунг «Мы все — немецкие евреи» стал ответом французских студентов на попытку властей этой страны депортировать одного из лидеров протестного движения мая 1968 года Даниэля Кона-Бендита (Daniel Cohn-Bendit), немецкого студента с еврейскими корнями, учившегося в этой стране.

Улыбающийся полицейскому Кон-Бендит превратился в один из символов студенческих протестов. Правительство так и не решилось его депортировать (впоследствии он стал одним из лидеров европейских «зеленых» и членом Европарламента).

Оба лозунга выражают идею солидарности. Однако акценты в них сделаны по-разному.

В лозунге 1968 года подчеркивается коллективная солидарность с возможной жертвой правительственного произвола. В лозунге 2015-го на первый план выходит солидарность индивидуальная. Современное общество, в том числе и французское, становится все более индивидуализированным. И акцент на индивидуальном выражении солидарности пришелся как нельзя кстати:

«Мы все — Шарли» (была и такая версия) в сегодняшнем контексте звучит менее уместно.

Представляют интерес и попытки адаптации лозунга «Я — Шарли» к протестным культурам других стран.

Учитывая некоторые параллели между новейшей историей Украины и историей Франции конца XVIII — XIX веков (в обоих случаях имела место серия революций и массовых протестов в контексте построения национального государства, état-nation), на Украине попытались пересадить этот лозунг на украинскую почву.

Сослались даже на украинские корни Ронсена (его предки — с Украины). Президент Порошенко встретился с ним во время своего недавнего визита во Францию, а украинские СМИ начали активно использовать такие варианты лозунга солидарности, как «Я — Савченко» (выражение солидарности с украинской военнослужащей и членом парламента, находящейся под арестом в России) и «Я — Волноваха» (выражение солидарности с 13 жертвами обстрела маршрутного автобуса из установок «Град»).

Однако связь с украинскими традициями в этих лозунгах выражена недостаточно сильно, что и объясняет неоднозначное отношение к ним в украинском обществе.

В российском контексте из истории «Я — Шарли» можно извлечь следующий урок. Массовые движения в России тоже нуждаются в лаконичных лозунгах и логотипах, способных стать их символами. Эти лозунги и логотипы должны быть так или иначе связаны с национальной культурой. И тогда отклик на них может стать таким же широким, как в случае «Я — Шарли».

Пока в «социальной инженерии» лозунгов и символов больше преуспевают представители власти, а не оппозиции.

Сконструированный и пропагандируемый ими символ — георгиевская ленточка — оказался вполне эффективным для достижения мобилизации вокруг национальных лозунгов, которая сегодня выгодна и подконтрольна властям.

Проведенное пару месяцев назад моими студентами факультета свободных наук и искусств СПбГУ исследование показало, что ленточку разместил на своей машине как минимум каждый пятый автовладелец Санкт-Петербурга. Причем эта пропорция остается более-менее неизменной вне зависимости от района города (центр-окраина), марки и примерной стоимости машины.

Иными словами, символ оказался понятным представителям самых разных групп прежде всего благодаря отсылке к историческим аналогам.

Напротив, белые ленточки как символ оппозиционного движения оказались недостаточно укоренены в национальной культуре, будучи скорее калькой с зарубежных образцов. То же касается и лозунга последней попытки российских оппозиционеров организовать символический захват публичного пространства. «Оккупай Абай» далек от национального контекста сразу по нескольким причинам. Во-первых, это казахский, а не российский национальный поэт. Интернационализм хорош во всем, но вряд ли в сегодняшних реалиях понятен представителям всех слоев потенциальных «несогласных» в России.

Во-вторых, само название является прямой отсылкой к глобальному движению Occupy и даже звучит не по-русски. Вопрос не в том, хороши или плохи лозунги этого глобального движения.

Они просто оказались непереведенными на язык значимых в российском контексте символов, а значит, и непонятными большинству горожан, не говоря уже о россиянах в целом.

Какой лозунг и символ может помочь массовой мобилизации, которая не была бы инициирована российскими властями, а, наоборот, ограничивала бы свободу их действий?

Левиафан? Благодаря фильму Андрея Звягинцева образ все сильнее вписывается в современную российскую культуру и способен напомнить о вполне «родном» предшественнике — чудище, которое «о́бло, озо́рно, огромно, стозевно и лаяй»? Но как много россиян посмотрело фильм и способно расшифровать его?

Может, просто «чудище»? Не столь рафинированно, но зато образ может быть понятен и ребенку. Список открыт и только начинает формироваться.

Автор — ведущий научный сотрудник Центрального экономико-математического института (ЦЭМИ) РАН и Associate Professor Университета «Мемориал» (Канада)