Кино, вино и домино: все сервисы на одной кнопке

О том, как пользователи уходят в экосистемы и что это значит для рынка

Аналитик

Российские экосистемы стремительно растут. Конечно, до западных гигантов им все еще далеко, но если посмотреть на последние цифры по приросту пользователей у некоторых игроков, становится понятно, что мы обязательно выйдем на такой же уровень.

Например, недавно «Яндекс» заявил, что число подписчиков «Яндекс Плюса» увеличилось вдвое: с 5 млн в прошлом году до 10 млн в 2021-м. Ранее «Сбер» отчитался, что число клиентов подписки «СберПрайм» выросло за восемь месяцев 2021 года в 1,6 раза и составило 2,7 млн. При этом в отчетности за 9 месяцев компания уже указывала цифру 3,7 млн. «Сбер» рассчитывает, что к концу года их будет больше 4 млн. Тем временем подписка МТС Premium сейчас насчитывает 7,4 млн человек – по итогам полугодия число клиентов увеличилось на 14%. Аналитики считают, что число пользователей всех экосистемных подписок в 2021 году составит 21,7 млн.

Понятно, почему Банк России и Минэкономразвития смотрят в сторону регулирования экосистем: не до конца понятно, как такая новая бизнес-модель может повлиять на конкуренцию. Может оказаться, что с помощью подписок экосистемы будут замыкать на себе пользователя, потому что из-за привычки или лени он не захочет пробовать альтернативные сервисы. По той же причине экосистемы потенциально смогут снижать качество услуг или продукта без ущерба для бизнеса — что терять, если пользователь уже оформил подписку?

На самом деле все не так однозначно. Разберемся, как устроена конкуренция на западном рынке: там подписок значительно больше, экосистемы сформировались давно и можно проанализировать поведение пользователей в этом контексте.

Первый вопрос – почему люди хотят быть в экосистеме. Потребители получают тем больше выгоды, чем больше платформа или экосистема, которой они пользуются. В случае с цифровыми рынками действуют сразу две силы: сетевые эффекты и эффект масштаба, делающие услугу или продукт более доступными для пользователей. Например, подписки можно расценивать как один из таких «выгодных» форматов.

Пользователю с подпиской больше не нужно отдельно платить за музыкальный стриминг и онлайн-кинотеатр, а дополнительно можно получить бесплатную доставку из маркетплейса, скидку при покупке продуктов и другие бонусы. Такие возможности обусловлены масштабом экосистем: чем больше пользователей, тем более выгодные условия они могут им предложить. Это делает экосистемы наиболее эффективной сегодня бизнес-моделью, и именно поэтому все крупные компании и платформы хотят на нее перестроиться.

Подписка – входная точка в экосистему, именно поэтому компании, которые строят экосистемы, часто начинают с нее. Например, в этом году X5 Group расширила обычную программу лояльности до подписки «Пакет», которая включает кэшбек или скидку на товары в магазинах сети. А «Мегафон» сделал мультиподписку «Мегафон плюс», в которую вошли продукты партнеров – видеосервисы ivi, Start, сервис электронных книг MyBook (принадлежит «ЛитРес») и музыкальный сервис «СберЗвук». Учитывая, с какой скоростью растет популярность подписок – а значит, и экосистем – в ближайшее время мы увидим не один подобный запуск от самых разных компаний.

Еще одна причина, по которой пользователи выбирают экосистемы, – возможность закрыть кросс-потребности через «одно окно». Как минимум, такое «окно» реализовано через единый аккаунт для доступа ко всем сервисам разом – вроде VK ID, Яндекс ID или даже ЕСИА у госуслуг. Более сложный вариант – суперапп, где собраны все ключевые предложения экосистемы. Все сервисы экосистемы синхронизируются: можно смотреть фильм на «Кинопоиске» и слушать саундтреки из него на «Яндекс.Музыке»; пользоваться картой «Тинькофф Банка» и с нее же пополнять «Тинькофф Инвестиции» для покупки акций; через суперапп VK заказывать такси домой, параллельно выбирая продукты в «Самокате». Это удобно и экономит время.

С одной стороны, подписки и единые аккаунты – выгодно и просто для пользователя, но с другой, вряд ли ему захочется платить другой компании за похожий набор услуг. Или нет?

Пострадает ли конкуренция? Исследования показывают, что нет. В США экосистемы начали развиваться намного раньше, чем в России, а вместе с ростом экосистем и онлайн-платформ появилось и множество подписок. Поэтому на примере западного опыта можно проследить сценарии поведения пользователей: готовы ли они выбирать несколько сервисов или предпочитают оставаться в одной экосистеме.

Большинство экосистем в США развивают сервисы в том числе в сегменте развлечений: YouTube у Google, Apple Music у Apple, Prime Video у Amazon и так далее. При этом есть стриминговые сервисы, которые в экосистемы не входят, – например, Spotify или Netflix (хотя последний, судя по всему, тоже решил развивать экосистему, начав с игр). Это не помешало им занять значительную долю рынка в своих сегментах: в видеостриминге у Netflix – 31%, в то время как у Amazon Prime 22%, а у Apple TV+ – всего 3%; в аудиостриминге у Spotify – 27%, у Amazon Music 24%, у Apple Music – в два раза меньше. Значит, само по себе наличие сервиса в экосистеме совсем не означает снижение конкуренции. Это подтверждает и исследование Deloitte за 2020 год: по данным консалтинговой компании, в среднем у одного человека в США есть четыре подписки на конкурирующие видеостриминговые сервисы, и две – на аудиостриминговые сервисы. То есть если пользователю чего-то не хватило в одном продукте – он найдет это в другом, но сохранит подписку в исходном. Простое переключение обусловлено, в том числе, и тем, что зачастую у подписок довольно разумная цена. В итоге несколько сервисов будут дополнять друг друга и закрывать все потребности пользователя.

Есть данные и по другому крупному сегменту, который благодаря пандемии показал взрывной рост во всем мире, включая США, – e-grocery. Недавно Deutsche Bank оценил, что подписка Walmart+, которая строится вокруг быстрой и приоритетной доставки продуктов – и является прямым конкурентом Amazon Prime – достигла 32 млн пользователей. При этом по опросу более 85% пользователей Walmart+ имеют и подписку на Prime. Как и в сегменте развлечений, один сервис не может предложить абсолютно все, что хочет пользователь. И если сервисы равноценны – он вполне может оформить две подписки и в каждой конкретной ситуации выбирать то предложение, которое лучше удовлетворяет его потребность и оказывается выгоднее.

Аналогичная ситуация складывается и в России. Пользователи могут смотреть кино сразу и на Kion, и в Амедиатеке, и на том же Netflix. Использовать параллельно «Яндекс.Такси» и «Ситимобил», а еду заказывать и в «Перекрестке», и во «ВкусВилле». При этом, в отличие экосистем в США, российским экосистемам приходится конкурировать за пользователя не только с отдельными онлайн-платформами и между собой, но и с западными компаниями – Apple, Google, Facebook. Поэтому они вынуждены постоянно повышать качество сервисов, чтобы не проиграть рынок. И чем больше сервисов и подписок будет появляться, тем выше будут запросы пользователя, и тем серьезнее будет конкуренция – и не так важно, входит ли сервис в экосистему.

Поэтому важно не создавать условий, которые искусственно ограничат конкуренцию – например, пытаться регулировать размер экосистем, как предложил Конгресс США – а сформулировать правила, которые позволят избежать антиконкурентных практик. Саморегулирование цифровых платформ, за которое выступила ФАС, — как раз возможный сбалансированный подход.

Что все это значит для бизнеса? Хорошая новость в том, что от растущего числа пользователей экосистем выигрывают партнеры. Например, если бы у Delivery Club и «Яндекс.Еды» было мало пользователей, то ресторанам-партнерам было бы еще сложнее пережить пандемию. В целом, 65% игроков ресторанного рынка считают, что агрегаторы сыграли важную роль в популяризации самой идеи доставки и развитии сервиса с точки зрения охвата и скорости. А почти 60% респондентов опросов также считают, что агрегаторы помогают малым и средним предприятиям развивать онлайн-продажи – для субъектов МСП особенно важно отсутствие первоначальных вложений при старте продаж через агрегатор. Или пример из e-commerce: если бы в экосистемах Ozon или Wilberries было мало клиентов, то они как маркетплейсы оказались бы бесполезны для поставщиков. Тем временем за 2020 год объем рынка e-commerce в России вырос на 57%, а почти половина продаж пришлась именно на маркетплейсы.

Конечно, развитие экосистем не может радовать всех. Но цифровая экономика продолжит меняться, а компании – трансформироваться по модели, которая лучше всего соответствует этим изменениям.

Адаптироваться смогут не все – и это нормально, так устроен прогресс. Когда-то финская Nokia была главным производителем смартфонов, но пропустила момент глобального перехода на устройства с сенсорным экраном, в 2011 году уступив лидерство Apple. Конечно, многие антиконкурентные практики, которые Apple применяет сегодня, вызывают вопросы, но это уже тема для отдельной статьи. Тем не менее сложно отрицать, что за 10 лет ей удалось кардинально изменить рынок и серьезно повлиять на другие – уже далеко за пределом рынка смартфонов.

Такие изменения позволяют сформироваться новым отраслям и всегда способствуют появлению новых игроков. Есть известная оценка McKinsey, по которой к 2025 году на экосистемы может прийтись около 30% глобального ВВП (60 трлн долларов США). Очевидно, будет возникать все больше бизнесов, которые выиграют от этого роста.