Цивилизация
На российском рекламном рынке разразился скандал: его вызвала кампания фирмы Reebok, использовавшая неожиданный прием в попытке привлечь внимание потенциальных потребителей к ценностям феминизма.
Рекламная кампания была направлена на то, чтобы показать женщин, занимающихся видами спорта, которые традиционно считаются мужскими. С этой целью в инстаграме бренда под хештегом #НИВКАКИЕРАМКИ были опубликованы рекламные фото борца ММА Юстыны Грачык и чемпионки Европы по спортивной борьбе Анжелики Пиляевой, — предполагалось, что они призовут женщин делать то, что им нравится, и не отказываться от того, что общество считает не женским делом. Однако их затмила автор проекта — основательница сайта Breaking Mad феминистка Залина Маршенкулова. Ее фотография была оснащена рекламным слоганом «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо», подаваемым как феминистский.
Первоисточник рекламной кампании Reebok в России (позже эта фотография была удалена из официального аккаунта бренда)
Reebok
Слоган оказался слишком вызывающим для пользователей сети. Через несколько часов после появления фотографию Залины Маршенкуловой из инстаграма бренда удалили — позже она вернулась уже с более спокойным заявлением «Не вписываюсь ни в какие рамки».
Однако первый призыв Маршенкуловой никто не забыл — начиная с пятницы все говорят только об этом: в течение нескольких дней пользователи интернета научились как можно меньше использовать слова «присаживайся» и «лицо», выражение «сесть на уши» приобрело новый оттенок.
Рекламная кампания принесла свои создателям славу — правда, дурную. И хотя впоследствии ведущий специалист по маркетингу Reebok Александр Голофаст, объявивший о своем увольнении после того, как скандальный лозунг удалили, пытался объяснить, что у создателей рекламы не было намерения никого оскорбить, критики не восприняли всерьез его объяснения.
Как рассказала сама Залина Маршенкулова в своем телеграм-канале «Женская власть», ее всегда возмущала сексистская реклама. «И дело даже не в колхозной и адовой подаче и таком же помойном контенте — самое стремное в этом сам принцип, когда тебе говорят, какой ты должна быть, — изложила свою позицию Маршенкулова. — Хватит пытаться заслужить любовь и выслужиться перед чьими-то ожиданиями «какой должна женщина быть». Пусть система ломается об тебя, а не ты об систему». Так автор скандального лозунга объяснила его суть.
Однако реакция на призыв к женщинам не пытаться заслужить или выклянчить у мужчины то, чего им хочется, а получить, не спрашивая, оказалась весьма резкой. И не только со стороны мужчин, некоторые из которых даже не поняли сексуального контекста: женщины разделились на тех, кому пришлась по душе такая шутка, и на тех, кому она показалась вовсе не смешной и даже оскорбительной для них самих.
Суть высказываний в защиту рекламного слогана про мужское одобрение и лицо сводилась к тому, что это шутка, и те, кому она не понравилась — ханжи и сексисты, которые отказывают женщинам в праве на зеркальный ответ на грубые намеки на оральные услуги со стороны мужчин.
Об этом написала и сама Залина Маршенкулова в своем телеграм-канале: «Слушайте, той части мужской аудитории, которая уже почему-то обиделась на открытки — вы мне постоянно говорите — «а че вы бабы обижаетесь на рекламу «похудей и насоси на айфон» — это же шутка! Вы тоже научитесь шутить в ответ! Мы посмеемся». Ну как видите, мы научились. Спасибо за совет!» (орфография автора сохранена).
В соцсетях и телеграм-каналах на защиту шутки Маршенкуловой вставали те, кому надоела «ванильная» реклама западных брендов, прямолинейно призывающая женщин быть сильными и оставаться самими собой: лозунг про лицо они называли смелым, дерзким, и выходило, что те, кто его не одобряют, — жалкие трусы, не имеющие чувства юмора. Но среди критиков оказались женщины, стоящие на позициях феминизма, однако не готовые давать мужчинам зеркальные ответы в подобном тоне.
«В оригинальной версии рекламная кампания называется Be more human, то есть будь человечнее. Она не про пол, она про человека. И про равенство людей, гендер здесь вообще не важен, — объяснила в своем фейсбуке суть «ванильной» рекламы Reebok на Западе Наталья Киселева, основатель креативного агентства Ink Moscow. — В оригинальном варианте «Никогда не извиняйся за свою силу» фокус на личность, на тебя, на твои чувства, страхи и характер. Читай «не бойся, не стыдись себя, будь собой». Полноценной и самодостаточной личности для самоуважения, самоутверждения и самоидентификации не нужен другой человек».
Слева — так рекламная кампания Reebok выглядит на западе (фраза гласит «Никогда не извиняйся за то, что ты сильная»), справа - так рекламная кампания Reebok выглядит в России
Reebok
По мнению Натальи Киселевой, авторы российской версии рекламы западного спортивного бренда своими слоганами извратили саму концепцию рекламной кампании: если у нас они банально противопоставили женщин мужчинам, то в оригинале речь идет о том, что каждый человек способен изменить мир к лучшему, независимо от пола.
Ставший теперь знаменитым слоган «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо» был не единственным в рекламе: слоганы, сопровождавшие других героинь кампании, по мнению Натальи Киселевой, тоже совсем не передают оригинальный вдохновляющий посыл.
«Просто посмотрите посыл оригинальной рекламы о силе человеческой личности и сравните с нашим. Просто прочувствуйте эту звенящую пропасть», — предложила она.
И действительно, лозунг «Если ты усердно работаешь и вкладываешь сердце в свое дело, у тебя получится все что угодно» превратился в невнятную «Дочь маминой подруги». Заявление «Каждый раз, меняя мир, мы можем стать кому-то примером» — в невразумительное «Принимаю себя раз в день (после еды)». Призыв «Сделайте свои плечи такими сильными, чтобы на них мог кто-то опереться» оказался обидным «Когда говорят «носить на руках», представляю, что меня носят в гробу». И, наконец, фразу «Не извиняйся за свою силу» переделали в «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо».
Большим провалом российской рекламной кампании, по мнению основателя креативного агентства, стало то, что женщин призывают проявить агрессию по отношению к мужчинам. «Если человек перестал быть жертвой и стал агрессором, значит, он проиграл свою же собственную борьбу, перебежав на другую сторону. И то, что серьезная компания считает такие вещи социальным посылом — это ад», — считает она.
Разделяет эту позицию и психолог, телесно-ориентированный терапевт Екатерина Антропова: по ее мнению, сейчас в общественном сознании идут процессы, связанные с изменениями в области сексуальной культуры (отсюда бурное обсуждение секс-скандалов в киноиндустрии, политике и волна движения #metoo).
Меняется и роль женщины — это видно по массовой культуре, в частности по фильмам и сериалам, в которых появляется все больше и больше независимых героинь.
Но сила и независимость, по мнению Екатерины Антроповой, не равны «мачизму наоборот»: «Очевидно, что призыв «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо» — это обратная сторона мачистской рекламы, которой действительно много (все эти «Сосу за копейки» и прочее»). Интересно, что доводы в защиту этой рекламы абсолютно такие же, как и в защиту мачистских роликов: «А что такого? Это просто реклама. Где ваше чувство юмора?» Вот и под постами с этой картинкой пишут: «Ой, а почему про минет шутить можно, а про кунилингус нельзя? Это вы просто закомплексованные! Это креатив, опередивший время! Бабоньки, кайфуйте!» Спасибо, конечно, но я и как бабонька, и как работник секс-просвета — воздержусь».
«Потому что есть огромная разница между секс-просветом и призывом к сексуальному использованию, — объясняет Екатерина Антропова. — Между правом человека на свое тело и между превращением другого из субъекта – в объект, предназначенный для реализации сексуальных фантазий. Культура мачизма токсична, но эта реклама тоже токсична, потому что у нее тот же самый посыл: главный способ доказать свою силу — это кого-то унизить и расчеловечить. Другой человек — не объект, он живой».
Скорее всего, именно это и не учли создатели рекламы и все те, кто утверждал рекламные слоганы в самой кампании: проявлять силу, не бояться быть самой собой – это не значит унижать других людей. Какого бы пола они ни были.
