Слушать новости
Размер шрифта
Маленький текст
Средний текст
Большой текст

Хроника

Victoria's Secret подчинилась обществу и выросла в цене

Прослушать новость
Остановить прослушивание

Почему пандемия не добила бельевой бренд Victoria's Secret

Бренд Victoria's Secret, который до пандемии коронавирусной инфекции критиковали за отсутствие трансгендерных моделей и девушек размера плюс, сменил тактику — и вырос в цене. Согласившись привлекать к рекламным съемкам женщин плюс сайз, он сумел поднять продажи. Финансовые аналитики полагают, что сейчас его можно оценивать в $4-5 млрд, хотя в прошлом году инвестиционная компания Sycamore Partners не стала покупать его всего лишь за $1 млрд. «Газета.Ru» — о том, как выжила марка, подчинившись требованиям общественности.

Бельевой бренд Victoria's Secret, переживавший в последние несколько лет тяжелые времена, поднялся в цене во время пандемии, сообщает The New York Post. Контрольный пакет акций марки, принадлежащей компании L Brands, весной этого года не купила примерно за $1 млрд инвестиционная компания Sycamore Partners. Теперь же, по оценкам финансовых аналитиков, цена доли может составлять $4-5 млрд.

На этой неделе L Brands заявили об удвоении EBITDA бельевого бренда за четвертый квартал по сравнению с тем же периодом годом раньше, несмотря на 15%-е падение продаж, сообщает The New York Post.

Хотя точные цифры названы не были, аналитик компании BMO Capital Markets Симеон Сигель рассказал изданию в связи с этим, что Victoria's Secret «теперь могут оцениваться в $4 или $5 млрд», и потенциальные покупатели будут готовы заплатить сумму, в шесть раз превышающую показатель EBITDA – то есть прибыль до уплаты налогов, процентов, износа и начисленной амортизации. «Задачи заставить купить этот продукт не было – нужно было добиться того, чтобы за него заплатили полную цену», — добавил Сигель.

Сумму в $4 млрд назвала изданию и редактор бюллетеня Empire Financial Daily Берна Бершай, добавив, что пять лет назад Victoria's Secret оценивались в $15 млрд. «Sycamore могли сделать выгодную покупку за $1 млрд, они будут жалеть о том, что отказались от сделки», — добавила она.

В мае прошлого года Sycamore Partners через суд отменили намечавшуюся покупку 55% акций бельевого бренда. Компания обвинила L Brands в нарушении условий соглашения – во время пандемии многие магазины Victoria's Secret закрывались, а в остальных не платили аренду за помещение.

При этом кампания оказалась в сложном положении еще до вспышки коронавирусной инфекции. Падение популярности бренда началось еще в 2018 году, когда Victoria's Secret начали критиковать за отсутствие должного разнообразия среди их моделей. Тогда главные дизайнеры марки Эд Разек и Моника Митро заявили Vogue, что их знаменитые шоу должны выглядеть как сказка или мечта, а модели размера плюс или трансгендерные манекенщицы никого не интересуют. «Это специальное 42-минутное развлекательное шоу. Вот что это такое. Оно единственное в своем роде, и любой другой модный бренд в мире бы отнял его за минуту, включая конкурентов, которые придираются к нам», — пояснили представители марки.

Это заявление лишь спровоцировало поток критики в адрес бренда, не желавшего меняться. В результате в компании все начало рушиться. В ноябре 2018-го из компании ушла генеральный директор L Brands Inc. Ян Сингер, занимавшаяся развитием Victoria's Secret. В марте 2019-го стало известно, что бренд закроет 53 своих магазина. В августе уволился и сам Эд Разек, проработавший в Victoria's Secret 25 лет и стоявший у руля знаменитых шоу с «ангелами». Кроме того, в прессе обсуждалось, что глава L Brands Лесли Векснер многие годы дружил с Джеффри Эпштейном, обвинявшимся в педофилии и сутенерстве. Подтверждений тому, что он мог пользоваться «услугами» своего приятеля и вступать в связи с несовершеннолетними девочками, не было, однако урон репутации был нанесен.

В ноябре того же года было объявлено, что показ белья, традиционно проходивший в декабре с участием «ангелов» бренда – в числе которых в разные годы были Жизель Бундхен, Александра Амбросио, Адриана Лима, Ирина Шейк, Кендалл Дженнер и другие звезды – отменяется. В феврале 2020 года New York Times опубликовали расследование, которое показало, что в бренде царило токсичное отношение к моделям, а Эд Разек годами домогался до них и до других сотрудниц компании, советуя Белле Хадид и другим девушкам «забыть про трусики». Наконец, в мае 2020 года Лесли Векснер ушел на покой.

Тем не менее, Victoria's Secret в пандемию воспряли – благодаря тому, что все же подчинились требованиям общественности и начали привлекать к фотосъемкам моделей размера плюс. Лицо компании сразу же обрело прогрессивность в глазах потенциальных покупателей.

В прошлом году рекламировать белье Victoria's Secret начали модели плюс сайз Девин Гарсиа и Кэндис Хаффин. «Летом Victoria's Secret использовали пандемию для перезагрузки, — объяснила в январе этого года The New York Post Габриэлла Сантаньелло, исполнительный директор исследовательской компании A Line Partners. – Они наконец-то собрались и начали нанимать моделей больших размеров».

В результате уже в третьем квартале 2020 года продажи в магазинах выросли на 4%, несмотря на то, что в прошлом году закрылись 223 торговых точки. Онлайн-продажи показали еще более резкий рост – 42%. На волне этого успеха бельевой бренд продолжил приглашать моделей размера плюс – в феврале в купальника и белье бренда появились модель-активистка Палома Эльсессер и голландская манекенщица Джилл Кортлеве.