Цивилизация
Крупные блогеры сдают свои позиции в социальных сетях и уступают места авторам микроблогов. Во многом лидеры мнений утратили свое влияние из-за количества рекламы, чуть ли не ежедневно появляющейся на их страницах, и фальшивой картинки «красивой жизни», от которой устали подписчики.
Старая искренность на новый лад
На Западе наряду с микроинфлюенсерами стали популярны «настоящие инфлюенсеры» (genuinfluencers) — блогеры, использующие свои платформы не для размещения рекламы и получения прибыли, а для обсуждения «важной информации». Сам термин был придуман специалистами компании WGSN, занимающейся прогнозированием трендов.
«Настоящие инфлюенсеры» не специализируются на контенте о моде, красоте или стиле жизни, — говорит Кассандра Наполи из WGSN изданию The Guardian. — Вместо этого они распространяют важную информацию, которая может образовывать людей».
По прогнозам, такие блогеры станут одной из главных интернет-тенденций в 2021 году и в будущем. Дело в том, что сейчас актуален запрос на экспертов в определенной нише. Их знаниям люди доверяют, а советы считают ценными. Вдобавок они не рекламируют «противоречащие друг другу продукты», например, средства по похудению в один день, а рестораны — в другой.
«Традиционные» инфлюенсеры почувствовали новую моду и постепенно переходят в разряд «настоящих инфлюенсеров». Они подстраиваются под интересны своих подписчиков и формируют свой «пул тем».
«Настоящие инфлюенсеры» рассуждают о социальных проблемах и морали, объясняет портал WWD. Прежде чем рекламировать продукт, они тщательно проверяют марку и не работают с теми, чьи принципы не соответствует их убеждениям.
Так, портал Vogue Business в качестве «настоящих инфлюенсеров», за которыми стоит следить», недавно назвал Манро Бергдорф (модель и активистку, которая поднимает вопросы расовой несправедливости и прав ЛГБТ-сообщества) и Фрэнки Бридж (экс-солистку группы Saturdays, открыто обсуждающей свои психологические проблемы).
В России прослеживается та же тенденция, рассказал «Газете.Ru» Артем Пчелин, менеджер проектов агентства YoCo.digital. «Думаю, сейчас мы можем наблюдать не только рост популярности таких блогеров, но и повышение качества их продукта. Двигателем прогресса, мне кажется, является осознание того, что важно говорить открыто о феминизме, ЛГБТ, экологии и других насущных темах, а также обучать аудиторию».
По мнению специалиста, сейчас блогеры стали более осознанно подходить к распространению информации, не просто беря ее из интернета, а погружаясь в проблему и придерживаясь тех правил, которые они транслируют. Среди российских «настоящих инфлюенсеров» Артем Пчелин назвал блогеров Ташу Тейл и Нину Звездину, которые освещают проблемы экологии, Рафаэля Миллера и Сашу Рахманова, открыто поддерживающих ЛГБТ-сообщество.
Количество — в качество
Западные исследователи считают, что не только пользователи сети, но и бренды перестали обращать внимание на число подписчиков инфлюенсера. Теперь они анализируют аудиторию и контент.
Валерия Захарова, менеджер по работе с блогерами агентства WhYBconsult, убеждена: подписчикам надоела откровенная реклама.
«Сейчас все устали от обилия рекламы. Она вызывает негатив и отторжение продукта, — сказала она «Газете.Ru». — А каждая рекомендация крупного блогера уже ассоциируется с рекламой, поэтому такой канал продвижения и увеличения продаж уже неактуален. Все чаще крупные компании обращаются именно к инфлюенсерам с маленьким количеством подписчиков, их аудитория более лояльна к рекомендациям и действительно прислушивается к советам», — говорит специалист.
Валерия Захарова отмечает, что зачастую активность на страницах микроинфлюенсеров намного выше.
По данным компании CHEQ, специализирующейся на кибербезопасности, бренды нередко накручивают охваты, когда берут рекламу у крупных инфлюенсеров, и часто эта цифра доходит до 70%. А на «фальшивые действия» тратится до 15% рекламного бюджета.
PR-эксперт Анна Полякова уверена, что «охватные герои» по-прежнему эффективны с точки зрения трафика и активности, но найти людей с живой аудиторией стало сложнее.
«На 100% героев около 15% действительно работают, в то время как у многих аудитория накручена. В случае с микроинфлюенсерами процент накруток значительно ниже, а доверие к их контенту выше. Но мы не можем рассчитывать только на нишевых героев, если задача — получить суммарно большой охват», — говорит «Газете.Ru» Полякова.
Секрет успеха
Крупные блогеры «сами создали себе проблемы», считает Валерия Захарова. Когда контент с распаковками посылок от брендов набрал популярность, лидеры мнений стали им злоупотреблять, и рекомендации по типу «недавно купила себе и так понравилось» перестали работать.
А вот когда маленький блогер (4-5 тыс. подписчиков) делает обзор, то это воспринимается как информация «от друзей», «поэтому и к советам своих «онлайн-подруг» люди прислушиваются лучше». «По сути, микроинфлюенсеры — это аналог сарафанного радио. Только у них есть возможность рассказать о чем-то не одному человеку, а сразу нескольким сотням», — резюмирует Валерия Захарова.
Требования к инфлюенсерам за последние пару лет изменились, к ним стали относиться как к маркетинговому инструменту. А компании стали запрашивать больше характеристик, которые отражают качество аудитории лидеров мнения, рассказала «Газете.Ru» Елена Котелова, digital-директор в коммуникационном агентстве R.S.V.P Communications.
По ее словам, иногда коллаборации с микроинфлюенсерами обходятся дороже, чем с блогерами, у которых количество подписчиков больше: «Это новые реалии рынка: дело в качестве, а не в количестве».
«При этом требования таких героев к сотрудничеству достаточно высокие: они ценят честные и прозрачные отношения с подписчиками», — говорит Елена Котелова.
Инфлюенсеры существуют с конца 1990-х годов, когда в LiveJournal появились первые блоги. Однако рынок лидеров мнений сформировался лишь к 2010 году, тогда пользователи сети научились извлекать коммерческую выгоду в результате ведения своего блога.
Сейчас 15% пользователей получают основную информацию только из социальных сетей, рассказала «Газете.Ru» Татьяна Виноградова, исполнительный директор iMARS Digital.
«Что касается отношения пользователей к блогерам в целом, то 40% опрошенных считают главным преимуществом рекламы у блогеров возможность увидеть отзыв о том, как работает продукт. 35% респондентов заявляют, что блогеры помогают облегчить поиск новых товаров. 30% смотрят подобную рекламу из-за специальных предложений и именных промокодов блогера, 22% считают инфлюенсеров более компетентными. А 16% предпочитают контент от блогеров прямой рекламе», — приводит данные эксперт.
