Новости

Объять необъятное: как подсчитать аудиторию Рунета

Как повысить эффективность онлайн-рекламы

Слушать
Остановить
Рынок интернет-рекламы в российском сегменте Сети демонстрирует неуклонный рост – в 2019 году затраты рекламодателей на digital-формат выросли на 20%, общий вклад в экономику онлайн-рекламы и маркетинга в прошлом году составил 314 млрд рублей, а в первом квартале этого года рост рынка интернет-рекламы достиг 10%. Растущий спрос диктует необходимость объективно и прозрачно измерять эффективность рекламных кампаний, что сейчас удается не всегда.

Методика подсчета

В 2019 году интернет снова стал самым крупным медиасегментом российского рекламного рынка, обогнав по этому показателю телевидение. При этом всемирная сеть остаётся и наиболее динамично растущим сегментом: объем рынка интернет-рекламы в прошлом году вырос на 20% и составил 244 млрд рублей, свидетельствуют данные Ассоциации коммуникационных агентств России, озвученные в середине марта.

Существенное влияние на популярность интернет-рекламы оказала и пандемия коронавируса, сделавшая многие офлайн-форматы продвижения товаров и услуг недоступными потребителям, запертым в своих домах. Тогда как в других сегментах рекламные бюджеты неуклонно падают, в интернете надежда на рост есть даже в условиях кризиса: согласно прогнозам РАЭК, рост маркетинга и рекламы в Сети по итогам 2020 года составит 10%, а объем этого сегмента рынка достигнет 346 млрд рублей.
Однако просто разместить рекламу в интернете, да и где угодно, недостаточно – необходимо сделать это эффективно, потратить имеющийся бюджет на донесение сообщения до целевой аудитории, иначе рекламная кампания не имеет никакого смысла.

Для измерения аудитории Рунета сейчас используется ряд инструментов, позволяющих, в частности, оценивать эффективность размещенной рекламы.

В зависимости от масштаба и целей рекламной кампании, сегмента рынка и каналов сбыта эффективность рекламных инвестиций в разные каналы доставки рекламных сообщений могут быть измерены различными инструментами, говорит президент Ассоциации развития интерактивной рекламы (IAB Russia) Борис Омельницкий.

По его словам, для FMCG брендов с федеральным охватом существует продукт компании Nielsen, который агрегирует данные о покупках в магазинах с размещенными медиапланами в единой медиаметрической модели и показывает рост продаж с точностью до марки порошка в отдельном районе Челябинска. В период самоизоляции большинство торговых компаний инвестировало в канал онлайн-продаж, который прозрачно измеряется средствами интернет-статистики, такими как Яндекс. Метрика или Google Analytics.

Кроме того, по словам эксперта, активно развиваются инструменты, связывающие интернет рекламу с фактами покупок в оффлайновых магазинах – Online to Offline конверсий (O2O), и такие интеграции помогают делать подразделения Big Data крупных ритейлеров, таких как Магнит или X5 Retail Group. Средним и малым бизнесом активно используются платформы учета источников входящих звонков – Call Tracking, которые связывают разные номера, опубликованные в различных медиа, с фактом звонка в отдел продаж.

«Инструментарий кросс-платформенных измерений очень разнообразен по возможностям, точности и стоимости, но каждый бизнес может подобрать для себя решение, позволяющее контролировать и инвестиции в рекламу», – рассказал «Газете.Ru» Борис Омельницкий.

Единый измеритель

Однако, возможно, вскоре у Рунета появится единый инструмент для измерения его аудитории – по аналогии с телевидением, где с 2016 года количество телезрителей находится под контролем компании, уполномоченной Роскомнадзором. Выбор единого измерителя происходит на комиссии по единым телеизмерениям. Контракт с прошедшей отбор и выигравшей конкурс организацией заключается на три года.

Аналогичный унифицированный измеритель аудитории в интернете, по замыслу Роскомнадзора и Медиакоммуникационного союза, будет способствовать более согласованной работе всех участников рынка – интернет-площадок, рекламодателей и рекламных агентств.

Предполагается, что прозрачные измерения повысят доверие предпринимателей к интернет-рекламе, а большее доверие приведет к большим инвестициям, в противном случае – без универсального измерителя – менеджеры не смогут просчитать рентабельность инвестиций и интернет-бизнес продолжит недополучать прибыль. Как писал в ноябре 2019 года «Коммерсантъ», в дискуссиях участвуют крупнейшие операторы связи и вещатели, Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР), «Русбренд», «Яндекс» и Mail.ru Group.

Несколько лет назад в своей колонке на портале Cossa генеральный директор Gazprom-Media Digital Наталья Дмитриева со ссылкой на расчеты компании Adloox писала, что в 2017 году из-за мошеннических действий с трафиком рекламодатели по всему миру потеряли $16,4 млрд. Для мирового интернет-рынка это серьезные деньги: больше 20% от общих расходов на интернет-рекламу, которые Adloox со ссылкой на eMarketer оценил в 2017 году в $80 млрд.

«Расхождения в оценках разных измерителей пока оставляют мошенникам некоторое пространство для маневра. Однако скорость, с которой развиваются сегодня системы верификации трафика, позволяет спрогнозировать, что времени у нарушителей остается все меньше. По мере того, как эти расхождения будут сокращаться – с десятков до нескольких процентов – не прошедший фильтрацию рекламный инвентарь перестанет приносить доход, а стоимость очищенных рекламных показов начнет расти», – писала Дмитриева.

Вице-президент, председатель индустриального Комитета по исследованиям IAB Russia Алексей Беляев поделился с «Газетой.Ru» мнением, что в настоящий момент сложно говорить о единой, устраивающей всех метрике: слишком разнообразны медиа для измерения, слишком широкие требования у рекламодателей (в зависимости от продуктов).

«Приведу пример идеальной, но мало достижимой методики: оперативная (2-3 дня задержки); точная (совпадающая с измерениями крупных площадок, которые за счет авторизации достаточно точно умеют промерять свою аудиторию в людях, а не в условных куках); кроссплатформенная (desktop, мобайл, приложения, Smart ТV с учетом пересечений)», – говорит Алексей Беляев.

По его словам, некой единой «валютой» измерений аудитории в интернете, подобно пиплметрической панели на телевидении, может стать кроссммедийная платформа, измеряющая охваты, частоту, время просмотра видео в зависимости от типов контента и медиапотребления.

«Это даст понимание, какой инкрементальный охват на ТВ все еще нужен рекламодателю, чтобы достичь ту целевую аудиторию, которая по недоразумению не охвачена рекламной кампанией в интернете», – считает эксперт.