Размер шрифта
А
А
А
Новости
Размер шрифта
А
А
А
Газета.Ru в Telegram
Новые комментарии +

Performance-marketing – работа на результат!

Интернет-маркетинг и продажи как единая система с высокой результативностью

,
В условиях, когда на рынке растет конкуренция, а экономическая ситуация во всем мире остается достаточно сложной, многие компании приходят к пониманию, что маркетинговые усилия в интернете должны приносить не абстрактные клики или посещения, а результат, который можно измерять в конкретных бизнес-KPI. Поэтому направление performance-маркетинга набирает все большую популярность.

Что такое performance-marketing?
О performance-маркетинге (performance based marketing) много говорят, посвящают ему отдельные секции на профильных конференциях, и может показаться, что – это дань моде, а не реальная эффективность. И всё-таки - работает или нет?

Несмотря на то, что внимание к термину породило множество определений, все они так или иначе связаны с результатом. Мы под performance-маркетингом подразумеваем подход, при котором различные каналы продвижения (контекстная реклама, партнерский маркетинг, SEO, RTB-размещения и т.п.) используются для достижения конкретных бизнес-целей: объем продаж, стоимость привлечения клиента, ROI. Важно, чтобы активностью можно было гибко управлять с ориентацией на результат, желательно, в режиме реального времени.

Используя многоканальный подход, мы можем взаимодействовать с пользователем не только в момент, когда желание совершить покупку уже сформировалось, но и на других этапах жизненного цикла потребителя, когда он только принимает решение, выбирает среди нескольких вариантов или готов совершить покупку снова. С помощью сбора статистики о каждом действии покупателя интернет-маркетологи могут оценивать эффективность своих маркетинговых усилий на всех уровнях воронки продаж и на основании полученных данных непрерывно оптимизировать кампанию.

Зачем это нужно?
Появление performance-маркетинга существенно изменило подход к планированию рекламных активностей. Схема, при которой креативная часть существует отделено от закупочной, уже не работает. Современная ситуация требует возможности быстрого изменения рекламных кампаний. Когда же за их разработку, реализацию и корректировку отвечают разные структуры, то процесс получения данных и оптимизации рекламной кампании неизбежно тормозится. Performance-маркетинг позволяет избежать подобных проблем. Данный подход базируется в первую очередь на управляемых каналах, допускающих и даже требующих постоянной оптимизации структуры, таргетингов и самой коммуникации с потенциальными клиентами, а потому креативные решения становятся не только элементами стратегии, но и тактики, и требуют к себе едва ли не ежедневного внимания.

Главное – результат!
Сейчас рынок требует применять performance-подход ко всему комплексу маркетинга. Электронная торговля, пожалуй, самый яркий пример, когда бизнес и маркетинг работают как одно целое. Конкуренция в этой сфере настолько жесткая, что компании должны постоянно оптимизировать затраты и каждое свое действие.
В большинстве случаев интернет-магазин просто не может себе позволить потратить деньги на рекламу и не провести тщательный анализ результатов этих усилий в реальном времени. То есть важно не просто провести кампанию, через какое-то время оценить ее эффективность и затем, сделав выводы, начать планировать следующий флайт – нужно постоянно измерять показатели и заниматься корректировкой размещений.

Любая активность: от кликов до просмотров постов в блогах или скачиваний мобильного приложения должна быть направлена на решение конкретных бизнес-задач. Важно понимать, что внедрение performance-подхода невозможно без интеграции с CRM клиента для получения данных о привлеченных клиентах и их ценности. Так, например, поступил «ТКС Банк». Теперь все действия компании в области маркетинга четко подчинены KPI бизнеса (количеству новых клиентов, которых банк получил), рекламные активности нужно измерять в режиме реального времени и смотреть, какой эффект они оказывают на бизнес. Таким образом, рекламные кампании постоянно оптимизируются на основе данных о реальной эффективности.
Внедрение performance-маркетинга позволяет сфокусироваться на тех задачах, которые требуют меньше всего затрат, и приносят больше всего результата – здесь классически проявляется закон Парето («20% усилий приносят 80% результата»).

Немаловажный момент заключается в том, что performance based marketing может применяться не только к онлайн-каналам продвижения. Анализировать эффективность для бизнеса можно и в случае офлайн-кампаний. Например, после показа ТВ-ролика мы можем замерять изменения в объеме и структуре поисковых запросов и на основании этих данных косвенно судить об эффективности рекламной кампании.
Performance-подход также используется, когда бизнес ведет рекламу в интернете и отслеживает, как интернет-кампании влияют на увеличение продаж в офлайн-точках. В качестве примера можно привести ритейлера из Великобритании Debenhams – 57% продаж, сгенерированных интернет-кампаниями, пришлось на офлайн-магазины, что доказало тот факт, что онлайн-ресурсы могут успешно использоваться для повышения продаж офлайн.

Конечно, для достижения подобных результатов, маркетологи брендов и агентства должны иметь доступ к данным о конечных продажах в режиме реального времени. Только так можно быстро отслеживать влияние тех или иных шагов на продажи и появление новых клиентов, чтобы вносить необходимые корректировки в ход рекламной кампании.

Где это не работает?
Performance-подход к маркетингу работает всегда, вопрос в том, что при продвижении одних товаров и услуг мы можем получать быстрые продажи, а при продвижении других нет. Например, мы не сможем получить быстрые продажи при запуске нового онлайн-сервиса или продукта, когда знание бренда не сформировано и прямой спрос очень мал, но мы можем работать с промежуточными KPI, получать статистику, оптимизировать рекламные кампании и двигаться в более бизнес-ориентированному KPI. Точно также можно работать и при продвижении товаров и услуг, отличающихся длинным циклом продаж (например, инвестиционные продукты, luxury-товары, недвижимость и другие). Здесь главная проблема – на стороне статистики: необходимо накопить достаточное количество данных для того, чтобы перейти к оптимизации кампаний на бизнес-KPI.

Что дальше?
Инструменты для продвижения всегда должны выбираться, исходя из реальных задач бизнеса и его конкретных целей. При этом развитие технологий способствует применению performance-маркетинга – у этого подхода появляется все больше возможностей.
Уже сейчас у каждого пользователя – множество устройств, которыми он пользуется в течение дня на работе и дома. Например, он может начать искать информацию на одном гаджете, продолжить на другом, а совершить нужное бизнесу действие с домашнего компьютера. В этой ситуации нужно отслеживать его действия на разных платформах и при планировании коммуникаций учитывать особенности каждого устройства в разрезе продвигаемых товаров и услуг.
В ближайшем будущем будет набирать популярность iBeacon, технология позиционирования внутри помещений, и появятся новые возможности для таргетинга. Если покупатель долго выбирал на сайте товар, положил в корзину, но в итоге не заказал, при помощи iBeacon ритейлер может предложить скидку именно на этот товар, как только клиент зайдет в магазин.
Система датчиков поможет также проанализировать поведение посетителей: кто, у какой полки и сколько времени стоял. На основании этих данных можно отправить персонализированное сообщение и отслеживать, какие предложения клиента заинтересовали, а какие – остались без внимания.

Один из трендов будущего – это более глубокая связь performance-маркетинга на уровне офлайна и онлайна и в связи с этим максимальная персонализация. Тогда мы сможем на основании действий в онлайне адресно обращаться к пользователю в офлайне, и наоборот.

Загрузка