Цивилизация
Сегодня мы беседуем с Василием Лебедевым, основателем школы интерактивных коммуникаций ИКРА, разработчиком уникальной индуктивной игровой методики обучения в области интерактивной рекламы.
?: Чем занимается ИКРА?
Главная наша цель – обучать людей работать в рекламе. Мы готовим копирайтеров, стратегов, продюсеров, менеджеров и арт-директоров для того, чтобы они потом могли пойти в любые рекламные агентства.
?: Как появилась идея создать такие курсы? Почему вы решили, что будете конкурентоспособны на рынке? Ведь есть соответствующие ВУЗы, базовые кафедры, есть «Британка» – очень раскрученный бренд. Тем не менее, вы вышли на рынок. Видимо, вы предполагали, что займете какую-то нишу?
Конечно! Начнем с того, что я сам – работник рекламной отрасли и работаю в Red Keds уже 9 лет, а в рекламе – всего 12. В 2008 году был жуткий дефицит кадров именно в диджитл-агентствах, потому что были отдельно рекламные агентства, которые придумывают идеи для различных брендов, типа Heineken, Coca-Cola и т.д., и были веб-студии, и такое понятие, как «диджитл-агентство», т.е. агентство на стыке классической рекламы и производства, оно только-только зарождалось. И большая боль этого рынка заключалась в том, что не было специалистов. Было непонятно, кто придумывает идеи, как он это делает, как в этом всем участвуют стратеги, как работают исследования аудитории, как в диджитле будет развиваться медиа-планирование, как работает интерактивный арт-директоринг и вообще интерактивный дизайн. И чтобы этот дефицит кадров каким-то образом нивелировать, мы задумались над созданием обучающей программы, которая смогла бы, во-первых, объединить разные агентства, разные компании и дать понимание, кто как работает, какая методология и система применяются, кто как прописывает креативные концепции, и, во-вторых, находить собственно сами кадры, которые будут в наших агентствах работать, которые смогли бы вместе с нами развиваться и понимать, что мы хотим от них и работать в единой системе координат.
?: А сейчас ситуация сохранилась? Дефицит кадров в диджитле по-прежнему есть?
Дефицит кадров в области диджитла сейчас лишь усилился, так как агентств стало во много раз больше, да и вообще компаний, которые занимаются цифровыми коммуникациями в любом виде: диджитл-департаменты нужны и в издательствах, и в агентствах, и даже в строительных компаниях или в фирмах, продающих пластиковые окна. Таким образом, диджитл-специалисты стали еще более востребованы, но увеличился и спектр обязанностей. Если раньше это был специалист по интернет-маркетингу, который знает SEO и контекст, то теперь требуется, например, и понимание того, как работает стратегия, что такое «большие идеи», понимание производственных процессов, системы организации проектов и т.д. Специалистом в области диджитла теперь стать сложнее.
?: Вы мне потом расскажете, что такое «большая идея»? :)
Я могу вам большую статью на эту тему дать! Мы, в ИКРЕ, занимаемся научной работой и разбираемся со всеми терминами. Вообще, прежде, чем что-то происходит в диджитле, прежде, чем вы начинаете что-то делать руками – программировать, рисовать, делать дизайн сайта – вам нужно придумать так называемую «креативную концепцию». Это связующее звено между тем, какая у вас стоит задача при работе с аудиторией, и тем, что вам в итоге нужно произвести. Вам нужна Идея!
?: Можете назвать топ профессий, которые сейчас наиболее востребованы в диджитле?
Это диджитл-стратег, диджитл-креатор, диджитл-продюсер, интерактивный арт-директор и диджитл-менеджер. И мы всех их готовим в ИКРЕ.
?: Допустим, я сейчас выбираю направление в жизни или хочу перепрофилироваться. Хочу зарабатывать деньги! Сколько мне надо вложить в обучение у вас, и что я за это получу?
Чтобы ответить на подобный запрос мы сделали основную коуч-партию ИКРЫ продолжительностью в год, и год разделен на два семестра. Первый семестр – очень специфичный именно потому, что с таким вопросом, который задали вы, приходит очень много людей из поколения «Y»: «Я хочу понять, что вообще я хочу делать, умею делать, и в чем мои таланты?» Это удивительно, но многие вообще не понимают разницу между стратегией, креативом и продюсированием, при этом многие хотят в этом разобраться. Поэтому весь семестр выстроен таким образом, что мы вас погружаем в разные отрасли: сперва закидываем вам бриф, например, от компании L'Oreal или Electronic Arts, или Heineken, и вы готовите диджитл-стратегию в течение 4 месяцев, с командой, проходя все этапы создания креативной концепции для решения такой задачи. Вы один месяц – стратег, второй – креатор, третий – продюсер, четвертый – медиа-планер и менеджер, и вы для себя понимаете, что вам ближе, что вам хочется больше делать, что у вас получается. И после первого семестра работы в команде, переживания боли, радости, страхов и любви вы уже выбираете для себя: «Я понял! Хочу быть стратегом! У меня это получается, мне нравятся исследования, у меня получается находить инсайты. Я пошел в стратеги!» И вы идете на уровень два, на второй семестр – на стратегию, и уже подробнее и глубже проходите все элементы, решая на протяжении всего семестра брифы и все остальное.
?: А какой барьер входа с финансовой точки зрения?
Цены у нас – от 25 тыс. руб. в месяц.
?: То есть мне нужно купить семестр по 25 тыс. руб. за месяц, чтобы только понять, кто я? А затем при оплатить еще один семестре, чтобы получить специальность, с которой я начну зарабатывать?
Обычно покупается сразу год целиком, так как год – это единая взаимосвязанная программа, где все элементы последовательно развиваются, и вы, приобретя базовые знания по стратегии, потом разовьете их во втором семестре.
?: Стоимость обучения сама по себе отсеивает абитуриентов, которые могут обучаться профессии, или требуются какие-то дополнительные собеседования и тестирования?
Мы проводим собеседования и фильтрацию, так как нам, в первую очередь, требуются люди, которые действительно уже понимают, что собираются работать в рекламе и готовы посвятить этому год работы и заплатить 200 тыс. руб., поэтому мы тщательно собеседуем, проводим фильтры по командообразованию, у нас есть специальные занятия по групповой динамике, которые позволяют понять мотивацию человека. То есть просто любого человека с улицы мы не возьмем.
?: В чем уникальность вашей методики?
В отличие от многих программ, которые построены на лекционном и семинарском материале, мы превратили всю ИКРУ – в игру! Все, что у нас происходит – это постоянное переживание определенного опыта в игровых ситуациях, так как усваивание материала сегодня не может происходить дедуктивно, как в школе или в ВУЗах: вам бы дали теорию, показали пример, и вы бы попрактиковались... Материал так не усваивается у нашего поколения! Очень много информации поступает ото всюду, и вы просто уже не можете 30 минут слушать лекцию – вам «выносит» мозг. Поэтому мы это все перевернули и используем так называемую «индуктивную» методику, когда мы сразу погружаем наших студентов в состояние ошибки, сразу он что-то начинает делать, и делает это неправильно, начинает этому сопереживать, мы вместе с ним начинаем это исправлять и смотреть, как можно сделать лучше. Это касается и групповой работы: мы погружаем человека в команду, и он понимает, как сложно научиться работать в команде, и как это вообще – работать со стратегами и менеджерами, и мы учим его это делать. Это касается стратегии и креатива.
Мои занятия по креативу начинаются с того, что я даю студентам бриф на продвижение газированного напитка, и они меня спрашивают: «Василий, а как это вообще можно сделать?» – и я им отвечаю: «Сделайте так, как можете!» Они делают это неправильно, и мы вместе с ними начинаем исправлять их ошибки, я им объясняю, что такое «большая идея», что такое система механик активации, как эти идеи фильтровать, накладывать на каналы коммуникации, и в таком режиме – режиме игровой симуляции – проходят все занятия в ИКРЕ. По менеджменту мы устраиваем студентам так называемый «инкубатор знакомств»: каждую неделю приглашаем кого-нибудь из реального рынка, с медиа-площадок – студенты с ним знакомятся, начинают оценивать, кто из них лучше знает свою площадку, с кем они хотели бы продолжить работать. Проводим реальные внешние исследования, когда стратеги бегают по улицам и опрашивают людей по какой-то теме или собирают интервью. Арт-директора у нас уезжают в какой-нибудь поселок и начинают думать, как можно улучшить там жизнь простых жителей.
То есть ИКРА – это сплошная игра, и после этого мы уже начинаем фиксировать материал, давать теорию и разбирать с ребятами, что же мы для себя решили и поняли.
?: А у студентов не возникает когнитивный диссонанс, мол, мы заплатили существенную сумму, хотим получить профессию и зарабатывать, а играем тут в какие-то игры?
Это большое заблуждение считать, что игры – это несерьезно. У наших студентов такое ощущение никогда не возникает, поэтому-то на ИКРУ и идут люди. Это очень важно получить знания в интересном формате, который ты переживешь сам и запомнишь. Именно поэтому ИКРА – такая.
?: Какая форма обучения? Вы говорите, что студенты уезжают в поселки. То есть, я должен выделить все свое время, не могу совмещать учебу с работой и должен подготовить какой-то внешний источник дохода?
Практически все, кто учатся в ИКРЕ работают. Обучение – три раза в неделю: вторник и четверг – вечер и воскресенье – весь день. То есть, то, что вам действительно придется сделать – это отказаться от воскресений на год.
?: Кто к вам идет: студенты или специалисты, которые поняли, что им чего-то не хватает по профессии?
Большинство – это зрелые молодые специалисты от 25 до 35 лет.
?: Скажите, а старшее поколение, менеджеры, которые выросли еще из советских отделов внешних связей и которые часто занимают руководящие должности в агентствах и компаниях-клиентах, они уже чувствуют, что им чего-то не хватает в профессиональном плане?
Вы затронули очень интересную тему конфликта поколений «X» и «Y». У поколения «X» весь процесс выстроен ради целей, то есть нужно добиваться цели – например, роста по карьерной лестнице. Для этого нужно сделать следующие вещи. А поколение «Y», которое сейчас является ядром аудитории ИКРЫ, оно, наоборот, выстраивает цели вокруг процесса. У них задача – быть счастливыми, заниматься любимым делом, быть в процессе. Именно поэтому в ИКРЕ мы сейчас посвящаем много времени творческому целеполаганию, то есть помогаем понять, ради чего ты идешь в ИКРУ ради чего ты хочешь быть стратегом, копирайтером и т.д. Проблема понять: сейчас ты год будешь учиться, а что потом? Ведь надо не просто потратить 200К, а получить какой-то результат.
Поэтому поколению «X», как это ни удивительно, очень близок наш подход, поэтому, когда они приходят в «Икру», может быть, они первую неделю удивляются этой всей «игровой веселухе», но потом видят, что за игровыми механиками стоят совершенно понятные системы с целеполаганием. И мы просим в течение всех этих месяцев постоянно думать над своими мечтами, целями и желаниями, чтобы уметь их упаковывать в соответствии с теми возможностями, которые есть на ИКРЕ Ведь у нас – 100 преподавателей, куча ген.директоров, кампусов, поездок, и если ты понимаешь, к чему ты идешь, то ты понимаешь, как это использовать – знакомства, связи, знания, данные. Поэтому к нам, на самом деле, приходит все больше и больше взрослых людей, у нас они могут свои карьерные цели чуть-чуть скорректировать, понять, что еще к ним можно добавить и что можно использовать. Вот, такой интересный феномен.
?: То есть можно сказать, что вы делаете людей счастливыми?
Да, потому что у вас появится осознанность своих действий.
?: Какой у вас процент успешных, середнячков и не успешных студентов по результатам обучения?
Критерии «успеха» – очень размыты, но я бы сказал так: 70% выпускников ИКРЫ трудоустраиваются еще во время обучения. Они либо меняют свою работу, понимая, что могут получить больше, либо находят новое призвание, либо запускают свой бизнес, и я очень рад такой конверсии. Во время фестивальной защиты, во время работы с кураторами, наши партнеры по образовательному процессу уже сами хантят наших студентов. Плюс ко всему, мы учим наших студентов готовить резюме, готовим к собеседованиям (у нас есть специальный блок с HR'ами – «Ярмарка вакансий»).
?: А вы обучаете студентов создавать свой собственный бизнес в области диджитла, выстраиванию бизнес-процессов, организации бизнеса, продажам?
Фокус на выстраивание бизнес-процессов у нас, в основном, при обучении диджитл-менеджеров, которым предстоит во многом работать как раз в агентствах, например, аккаунт-директорами, и понимать, как работать с клиентом, как нужно делать продукт, который будет решать бизнес-задачи клиента, как готовить диджитл-стратегии и как вообще зарабатывать на этом деньги. Впоследствии, конечно, такие люди становятся директорами и учредителями агентств.
Мы не учим стартапам и механике разработки своего бизнеса – это не наш профиль. Наша область – это интернет-коммуникации.
?: Как у вас с обучением в области мобильной разработки? Вы с программистами работаете?
Да, работаем. Эта работа у нас ведется наиболее тщательно в блоке продюсирования, потому что диджтл-продюсер – это человек, который умеет структурировать с технической стороны любую разработку, будь то мобильная разработка, сайт или рекламная компания. У нас есть отдельный блок и двухдневный интенсив по мобильным разработкам. По разработке сайтов есть вообще длительный курс, который дается на втором этапе для диджитл-продюсеров и включает весь цикл от разработки технического задания до тестирования пользовательского опыта и разрабатывать продюсеру по выходу из ИКРЫ сайт любой сложности.
Уже в следующем месяце, 6-7 декабря, мы открываем «крафтерское» направление «Дизайн-спринт», где будем учить работать руками, например, в графических пакетах, и программировать (PHP, Ruby on Rails, HTML5, SWIFT и т.д.)
?: Насколько ваши студенты подготовлены к реальной работе в нашей стране? Брифы от L'Oreal – это хорошо, но, допустим, жизнь вынуждает работать с трубопрокатным заводом – они готовы к этому?
Да, готовы, так как у транснациональных компаний подход – более системный и понятный, скажем так, апробированный десятилетиями в американской и европейской традициях, чем у многих наших компаний. Более того, инструментарий, который есть у наших студентов – намного богаче, чем обычно используется отечественными заказчиками. Помимо SEO, контекста и SMM есть еще множество всего, огромный мир коммуникаций, которому мы учим наших студентов.
?: Все испытывают некоторые страхи в связи с санкциями и кризисом. У вас нет опасения, что наша экономика будет закрыта, и транснациональные бренды, которые составляют фундамент для многих диджитл-агентств, исчезнут с нашего рынка и оставят диджитл «без хлеба»?
В ответ на этот вопрос можно привести в пример тренинг для «Ростелеком», который они заказали по всей «икорной» системе (бренд-стратегии, процессы брифования и понимания «большой идеи», диджитл-дизайна), чтобы российская государственная компания овладела всем инструментарием и научилась современным коммуникационным методикам. После этого к нам пошли новые обращения от государственных компаний, например, от «Сбербанка», которые хотели бы точно так же освоить этот инструментарий коммуникаций и понять, как по-новому выстраивать свою систему работы.
Транснациональные бренды тоже никуда не денутся.
?: Что с регионами? Обязательно надо жить или приехать и оплатить проживание в Москве или Санкт-Петербурге, чтобы учиться в ИКРЕ?
Я очень люблю нашу страну и считаю, что у нас в каждом городе есть свои уникальные «самородки». Работая в ИКРЕ я не перестаю удивляться, насколько у нас есть талантливые люди в самых разнообразных регионах России, поэтому мы стараемся открывать все больше филиалов ИКРЫ в регионах и запускать там длительную годовую ИКРУ, приобщая всех к новому формату обучения. В следующем году мы запускаемся в Екатеринбурге и в Ростове-на-Дону. У нас пока нет возможности покрыть все-все регионы, но я очень хочу сделать всероссийскую сеть рекламных школ, в которых будет возможность получать качественное образование по игровым индуктивным методикам.
?: И качество обучения будет такое же, как в Москве?
Да, так как у нас есть своя система обучения преподавателей и обмена преподавателями и методика, которую мы разработали в ИКРЕ, «Конструктор опыта». Это настольная игра, которая позволяет выстраивать занятия по «икорной» системе, которую мы сейчас транслируем на все регионы.
?: Есть ли партнерские программы, чтобы клиент мог взять обучение в кредит?
Да, есть. Мы сейчас сотрудничаем с «Альфа-Банком» и «Связной-Банком», и у абитуриентов есть возможность взять кредит на обучение и выплачивать его постепенно.
?: Есть ли стипендиальные программы для особенно талантливых ребят?
Да. У нас каждый семестр запускаются конкурсы на бесплатное место, который собственно и позволяет выявлять талантливых студентов в каждом из регионов. Кроме того, у нас есть оплачиваемые стажировки в агентствах, в которые мы рекомендуем наших студентов, если они себя хорошо проявляют. И мы вообще стараемся обеспечивать этот путь для всех наших ребят, чтобы они находили себе работу.
?: Как много ваших студентов уезжает работать за рубеж?
Чтобы быть на связи с зарубежными агентствами, мы сделали так называемые «кампусы». У нас ежегодно проходят 8 кампусов в разных городах мира: Нью-Йорке, Стокгольме, Амстердаме, Гонконге, Берлине и др. И мы вывозим группы наших студентов на локацию и со всеми начинаем знакомить: со всеми агентствами, с креативными директорами. Студенты делают какие-то проекты и тем самым подгружаются в этот рынок, обрастают контактами и связами и дальше продолжают сотрудничество по проектам или просто трудоустраиваются в агентства. Не могу сказать, что конверсия – очень большая, но время от времени кто-то уезжает работать на Запад.
?: А какой спрос на русские кадры за рубежом? Наших профессионалов знают, или мы ничем не выделяемся среди других стран?
По сравнению с ситуацией 7-8-летней давности появляется спрос на русские таланты, особенно у агентств и компаний, которые имеют интересы в России. Им очень нужны наши специалисты, потому что они знают русский контекст.
?: Расскажите о планах на будущее! Есть ли что-то, чего еще нет на нашем рынке, и вы хотели бы это сделать и стать первыми?
ИКРА хотела бы стать всероссийской диджитл-школой и находить «самородков» во всех регионах. Мы собираемся реализовать высшее образование на базе школы и внедрить в систему высшего образования игровые методики.
У меня есть большой план перевести ИКРУ из области рекламы в область фундаментальных творческих знаний, и, используя весь рекламный и креативный инструментарий, разработать целую систему креативных методик, чтобы воспитывать детей с изобретательским мышлением, научить их целеполаганию и помогать им разбираться в творческих процессах вне зависимости от области их работы.
Хорошая мечта! Спасибо!