Цивилизация
Помещения магазинов IKEA неспроста напоминают лабиринты, заявил профессор Университетского колледжа Лондона Алан Пенн в интервью журналу The Times. Исследование, проведенное им, показало, что покупатель, попадая в такой лабиринт, быстро забывает, в каком направлении шел и что собирался купить. Покупателей в магазине направляют стрелками, что позволяет человеку не задумываться над маршрутом и вскоре дезориентирует, а потому посетитель не замечает альтернативных, более коротких, путей к выходу. В результате покупатель подолгу блуждает по магазину и, соответственно, делает больше покупок.
«Это сделано слишком хитро, так что я даже не сомневаюсь, что это неслучайно», — заявил Пенн.
Руководство компании IKEA в официальном заявлении подвергло сомнению результаты данного исследования. «Посещение магазина вдохновляет» покупателя, и только поэтому человек хочет посмотреть все и купить как можно больше, заявил глава управления по связи с общественностью шведского подразделения IKEA.
Ритейлеры, опрошенные «Газетой.Ru», утверждают, что также при организации торгового зала ориентируются исключительно на то, чтобы покупатель как можно меньше времени потратил на поиски товара и купил все самое необходимое.
«Если говорить о расположении торговых элементов в наших супермаркетах, то можно сказать, что все они построены по принципу «прямоугольного» магазина: прилавки по периметру, в середине стеллажи и «острова» с гастрономией», — сообщили в X5 Retail Group (магазины «Пятерочка», «Перекресток», «Карусель»).
Войдя в магазин, покупатели, как правило, направляются по периметру — сначала проходят через овощной отдел, после вдоль прилавочной зоны (мясо, рыба, гастроном), мимо пекарни. В центральной аллее (середина магазина) обычно располагаются товары, по которым проводятся какие-нибудь акции, а сезонный товар или импульсный (например, к какому-нибудь празднику) располагают при кассовой зоне или используют торцы стеллажей. Для удобства покупателя также создаются комплиментарные группы товара, который ставится на соседних полках, например пиво и чипсы, молоко и хлеб, чай и печенье, кофе и конфеты, уточнили в X5.
Тем не менее
существует немало способов манипулировать покупателями, признает депутат Госдумы и бывший совладелец «Седьмого континента» Владимир Груздев: «Самые провокационные из них регулируются законодательством, ну а способы, которые под нормы права не попадают, работают по принципу «что не запрещено, то разрешено».
Не запрещено, например, располагать товар так: после колбасного отдела идет не хлебный, а молочный — более дорогой. Это делается для того, чтобы покупатель, купивший колбасу, «по пути» купил еще и молочных продуктов. «Низкая маржа в ритейле заставляет изобретать способы, которые задерживают покупателя в магазине подольше. Это и лабиринт «а ля IKEA», и диаметрально противоположный способ расположения товара, и способ, при котором дорогой товар находится на уровне глаз и в начале магазина, а дешевый — внизу и в отдаленном от входа месте, и так далее. Уловок много», — говорит один из ритейлеров.
Есть и другие способы привлечь покупателя к нужным полкам. «Я раньше продавал кофе, и не секрет, что крупные производители впрыскивают в банку концентрированный запах кофе. Один из ритейлеров в Москве балуется тем, что распыляет в торговых залах аромат свежеиспеченного хлеба», — говорит управляющий партнер трейдмаркетинговой компании NMT Виктор Кривохижа.
Кроме запахов для привлечения покупателей часто используется музыка в торговых залах, которая призвана замедлить темп передвижения покупателя,
добавляет эксперт. «IKEA не изобрела ничего нового — просто грамотно выстроила в своих магазинах маркетинговые технологии, все известные приемы, понуждающие покупателя приобретать больше и дороже», — говорит Кривохижа.
Ничего незаконного в таком способе завлечь покупателя нет, хотя, может быть, он и не вполне корректен, соглашаются и защитники прав потребителей. «Если же покупателю нужно купить, например, лопату и он опасается, что в лабиринтах IKEA у него вскружится голова и он прикупит к лопате еще раскладушку и шкаф, то пусть обращается к продавцам-консультантам — они объяснят, где находится нужный товар», — говорит глава общества защиты прав потребителей «Общественный контроль» Михаил Аншаков.
