Капитализация положительного образа

Подобно тому, как рейтинг компании не может быть выше суверенного, имидж компаний, появившихся на руинах «империи зла», позитивным быть просто не мог

Открытие границ в конце 80-х — начале 90-х сопровождалось в основном не столько культурно-ознакомительными поездками, сколько активной скупкой западных товаров. Вместе с ростом капитала пришла мода на покупку услуг, в первую очередь финансовых. Вот уже по крайней мере пять лет продавцы недвижимости по всему миру грезят русскими покупателями.

Тенденцией следующих лет, вероятно, будет скупка репутаций.

На внешний PR выделил бюджет «Газпром», нанято PR-агентство, которое занимается имиджем России, на массированную компанию потратился Сочи, и ежегодно тратится Москва. Практически нет сомнений, что после покупки останков ЮКОСа на внешний PR выделит средства и «Роснефть». Пожалуй, что только в случае с Сочи, который борется за право принять Олимпиаду, эта кампания — краткосрочный проект. Все прочие делают долгосрочные вложения, покупая репутацию.

С этим у русских глобальная проблема. Дело, прежде всего, в дурной наследственности.

Как правопреемница Советского Союза, Россия получила в наследство и неоднозначный имидж СССР. Спору нет, Страна Cоветов пользовалась если и не любовью, то по крайней мере уважением в странах третьего мира — это был надежный партнер, который всегда мог протянуть руку помощи. Но западные обыватели, как правило, воспринимали СССР как средоточие абсолютного зла, натуральный Мордор. Как показывает пример любой другой республики Союза, проще было начать с нового листа, но у России так не получилось. Настороженное — по меньшей мере — отношение к стране отразилось и на репутации отечественных компаний. Подобно тому, как рейтинг компании не может быть выше суверенного, имидж компаний, появившихся на руинах «империи зла», позитивным быть просто не мог.

Тем более что первые две волны российских бизнесменов, с которыми довелось столкнуться их западным контрагентам, улучшить репутацию отечественного бизнеса, конечно, не могли

— их значительную часть составляли, соответственно, натуральные бандиты (и их вдовы) и разного рода жуликоватые проходимцы начала 90-х. Казалось бы, не любят — и черт с ними. Однако и власти, и госкомпании активно вкладывают деньги в улучшение собственного имиджа, в создание положительных репутаций. Не думаю, что это эмоциональное решение. Полагаю, что хорошая репутация — ключ к зарубежным активам, во всяком случае к тем из них, которые нельзя получить, просто заплатив деньги.

Проблемы «Газпрома» с покупкой газораспределительных активов, возможно, отчасти связаны и с опасениями простых обывателей (читай — избирателей): а что будет, если эти русские просто отключат газ, как они не раз проделывали с Украиной, кто и что гарантирует нас от этого? Хорошая репутация может являться такой гарантией. Во всяком случае, отсутствие опасений со стороны потребителей — еще один аргумент в пользу того, чтобы продать сети «Газпрому».

Вполне возможно, что примеру властей и госкомпаний последуют и частные корпорации. Практически каждая крупная компания в России имеет наполеоновские планы внешней экспансии. По большей части нереализованные, в том числе и потому, что компании в лучшем случае не известны на Западе, что делает цену выхода на большинство рынков запредельно высокой.

Для внутреннего рынка скупка репутаций будет иметь вполне положительные последствия.

Приобретя столь затратный (главное даже не деньги, а время — за два дня репутацию не создать) актив там, корпорации, безусловно, не захотят промотать его в одночасье здесь, что однозначно скажется на деловой практике внутри страны. Ведь для дорожащих своей репутацией компаний деловая этика — не пустой звук, они строго держатся принятых на себя обязательств, даже не зафиксированных на бумаге, предсказуемо благонамеренны и достаточно социально ответственны в самом широком смысле, наконец, не подкупают (по крайней мере в открытую) ни одну из ветвей власти, а о «заказах» конкурентов и говорить нечего. Случись все это — и препятствия на пути российского капитала неожиданно послужат на пользу российского же общества. Платить за это придется моим коллегам: в такой стране деловая журналистика, безусловно, станет еще скучнее.