Размер шрифта
Маленький текст
Средний текст
Большой текст

Связь

«Россияне хотят от своего оператора индивидуального подхода»

Интервью с исполнительным вице-президентом по маркетингу и бренду «Билайн» Ириной Лебедевой

Зачем нужны социальные тарифы на связь, почему пользователю смартфона важно хоть иногда от него отвлекаться и как проходит процесс модернизации сети Билайн в Москве — в интервью «Газеты.Ru» с исполнительным вице-президентом по маркетингу и бренду «Билайн» Ириной Лебедевой.

--Приближается 2020 год. На пороге нового десятилетия принято давать прогнозы. Давайте поговорим о трендах в области мобильной связи – что стоит ожидать россиянам в ближайшем будущем?

--Несколько лет назад в телекоме очень много говорили о том, что голос [голосовые звонки — «Газета.Ru»] умрет, люди перестанут просто звонить по телефону и будут использовать более современные способы коммуникации. Однако сейчас, несмотря на то, что люди стали активнее пользоваться мобильным интернетом, объем голосового потребления практически не изменился. И кардинальных изменений в ближайший год ждать, мне кажется, не стоит.

Смартфон в целом стал играть в жизни человека все более значимую роль. Люди стали все чаще смотреть «тяжелый» контент – например, фильмы – на экранах своих смартфонов. Да и сами экраны становятся все больше и больше. Процветает культура «мультискрин-просмотра»: допустим, вы начинаете смотреть любимый сериал дома по телевизору, а потом выходите на улицу и продолжаете просмотр со смартфона.

Особую роль здесь играет возможность непрерывного просмотра – без необходимости ждать, пока прогрузится видео. Поэтому мы в «Билайн» уделяем особое внимание качеству сети, и работаем над его повышением. Причем речь идет не просто о строительстве базовых станций по заранее утвержденному плану – применяя технологии анализа Big Data, мы оцениваем необходимость строительства в конкретных местах с учетом того, как именно там люди пользуются связью. Как итог, модернизация сети – это история про индивидуальный подход к каждому клиенту.

Из трендов, которые проявят себя еще ярче в ближайшее время - бум подкастов и аудиокниг. Точно определить, сколько сейчас читают россияне невозможно. Данные исследований слишком разнятся – в одном Россия на втором месте в списке самых читающих стран мира (GFK от 2017 года), в другом – большой перевес от чтения в таких медиа как социальные сети и СМИ до уже привычной всем литературы (данные ВЦИОМ). Даже если мы не самая читающая нация, у нас есть все перспективы стать одной из самых слушающих. В мегаполисах уже давно крайне актуальной является проблема пробок, сейчас она распространяется и на небольшие города. И всем хочется провести время в пробке с пользой – поэтому прослушивание контента выходит на первый план.

В числе трендов следующего года – тенденция покупки новых устройств. Люди готовы тратить на современные технологии суммы, непропорциональные своему основному доходу. Отсюда и стабильная динамика продаж смартфонов, бум носимых устройств. Несмотря на то, что доходы населения прирастают не так значимо, на дорогие устройства зафиксирован очень высокий спрос. Яркий пример – продажи новых моделей iPhone. Модели с самым большим объемом памяти, а также новых расцветок, в буквальном смысле смели в первые дни с момента старта продаж в наших магазинах.

--Отличаются ли запросы на мобильную связь у жителей современных мегаполисов и небольших городов или даже удаленных территорий?

--Если говорить глобально, то нет. В первую очередь от оператора мобильной связи хотят предоставления качественных услуг, высокоскоростного мобильного интернета и бесперебойности, то есть непрерывной работы 24 часа в сутки везде где бы то ни было.

Предпочтения больше проявляются в специфике некоторых услуг. Например, в мегаполисах потребители активнее оплачивают мобильную связь с помощью банковских карт. Таким образом, они пытаются освободить свое время, используя автооплату. То есть ценность времени в мегаполисах несколько выше, и это диктует производителям необходимость создания все большего количества разнообразных инновационных сервисов.

Тем не менее, благодаря запуску акции «Гиги за шаги», когда, чтобы «заработать» дополнительные гигабайты нужно ходить 10 000 шагов каждый день, мы увидели, что клиенты в регионах активно ходят, не уступая жителям мегаполисов.

--Вы поощряете своих клиентов не только ходить, но и отказываться на время от использования смартфона. Какой смысл в этом и нет ли здесь противоречия?

--Противоречие здесь есть только на первый взгляд. В чем наше принципиальное отличие от ритейл-компании? Человек покупает себе шоколадку и съедает ее сразу. Да и то потребность в шоколаде у него может быть не каждый день. А с нами клиенты живут каждый день. Поэтому для нас гораздо важнее не получить сиюминутную выгоду, а построить долгосрочные отношения с клиентом.

Есть такая тема как выгорание. У некоторых людей есть сильная смартфонозависимость, когда они желают спокойной ночи своим близким, и уже потом своему смартфону, засыпая с ним рядом. Но мы бы не хотели, чтобы смартфон ассоциировался с чем-то негативным, например, когда люди начинают себя корить за то, что слишком много времени проводят «в телефоне», а не проводят его с семьей.

Мне кажется, смысл современного маркетинга именно в том, чтобы поддержать человека. Поэтому мы мотивируем наших клиентов спать по восемь часов, много ходить, отвлекаться от смартфона и читать. Нам важно, чтобы клиент проживал с нами дольше в буквальном смысле этого слова.

--Сейчас существует большое количество тарифов с абсолютно разными параметрами. Разбираются ли потребители в тонкостях своих тарифов?

--Как правило, процесс подбора тарифного плана начинается с определения комфортной суммы, которую человек готов тратить на связь ежемесячно, и уже отталкиваясь от этого психологического порога подбирается комплект услуг для клиента. В последнее время для потребителя сильно возросла значимость мобильного интернета, поэтому многие хотят, чтобы он никогда не заканчивался.

Однако, как правило, немногие помнят такие детали как, например, стоимость звонка, который они раз в год совершают, поздравляя любимую бабушку с праздником — потребители ориентируются только на среднюю сумму счета.

Мы стараемся защищать наших клиентов от нежелательных трат и так называемой разбалансировки счета, поэтому 98% продаж в «Билайн» сейчас приходится на пакетные тарифные планы, которые как раз позволяют зафиксировать сумму расходов и не переплачивать. Люди предпочитают видеть конкретную сумму за определенный объем услуг, отсюда и неиссякаемый интерес именно к пакетным тарифам.

--У «Билайн» старейший на рынке конвергентный тариф, объединяющий мобильную связь и домашний интернет. Каким вы видите его будущее?

--Я надеюсь, что конвергентных клиентов будет все больше и больше. Такие предложения реально экономят время и семейный бюджет, так как не нужно искать и обращаться к разным компаниям или вспоминать, все ли счета за месяц оплачены. Конвергентные тарифы, а в нашем случае уже семейные, объединяют все услуги в рамках одного предложения и счета.

Сейчас у нас порядка 4 млн клиентов семейных тарифов. В будущем мы планируем расширять это предложение, добавляя в него новые актуальные услуги.

--«Билайн» был первым из операторов, кто создал социальный тариф для пенсионеров, студентов, многодетных родителей и т.д. Оправдал ли себя его запуск?

--Лояльность клиентов продукта «Социальный пакет» - одна из самых высоких за всю мою практику в телекоме.

Продукт мы разрабатывали вместе со специалистами инклюзивного проекта Everland и социального движения «Белая трость», основанного инвалидами по зрению. Они помогли нам понять, что именно нужно этой категории потребителей: какие приложения востребованы, а какие жизненно необходимы, как они пользуются мобильным телефоном и т.д. Вместе мы создали «Социальный пакет», чтобы сделать их жизнь более удобной.

Несмотря на то, что мы массовый бренд и предоставляем услуги всему населению, все наши клиенты разные, со своими предпочтениями, социальными потребностями и интересами.

Сейчас социальным тарифом пользуются уже 300 тыс. человек по всей России. Это и есть наша цель — делать связь качественной и доступной, формируя услуги так, как это нужно конкретным людям. Мы хотим внесли свой вклад в развитие общества.

--Вы говорили про индивидуальный подход к каждому клиенту. Действительно ли предложения индивидуальны или это просто модная тема?

--Во-первых, персонализированные рекламные предложения позволяют оградить клиентов от информационного шума. Кроме того, дает возможность поставлять актуальный контент и актуальные предложения таргетировано конкретному человеку. Клиент может быть уверен в том, что бренд, продуктами которого он пользуется долгое время, анализирует его профиль потребления, чтобы всегда предлагать то, что нужно именно ему. Например, за последний год мы научились прогнозировать, когда человек захочет сменить свой мобильный телефон. Только в прошлом году доля продаж девайсов с помощью персональных предложений составила более 25%.

Первые персонализированные предложения мы стали создавать еще в 2014 году. Сейчас персонализированными стали не только тарифы, наши продукты и девайсы, но и партнерские коллаборации. Безусловно, такие проекты позволяют достигаться рождает максимальный процент удовлетворенности у человека.

У персонализации есть еще один интересный аспект. С одной стороны, люди боятся, что компании будут знать о них слишком много, но с другой стороны, именно от них клиенты ожидают персонального подхода, адаптированного с учетом их постоянного потребления. Некоторые даже расстраиваются, когда им приходит массовая рассылка, потому что производитель не смог оценить, что нужно конкретному клиенту.

— Сейчас в России эпоха информационного шума – рекламы столько, что покупки происходят ради процесса, а не потому, что это действительно нужно. Будете ли вы частично отказываться от рекламного размещения?

--Действительно, сейчас есть бум сиюминутного ажиотажного спроса, но, если задуматься, мы живем в таком режиме уже не первый год.

Реклама остается для нас одним из главных способов демонстрации себя и своих продуктов клиенту. Мы же не материальны. Ту же самую шоколадку можно взять в руки, рассмотреть упаковку, съесть, а телеком-связь — она везде и нигде. Именно через рекламу и коммуникации мы можем показывать наш характер, новые решения и продукты.

Например, в какой-то момент был популярен юмористический фон, и «Билайн» был одним из самых «хорошо шутящих» брендов. Сейчас настроение постепенно меняется, поэтому скорее всего будет меняться и характер нашей коммуникации.

Что интересно, сейчас 70% людей (внутренняя оценка Билайн), смотря телевизор, одновременно держат в руке смартфон, то есть переключают внимание между двумя экранами. Поэтому мы свой рекламный бюджет распределяем между ведущими интерфейсами, которые сейчас актуальны. Это интернет, телевидение и другие охватные каналы. Но вместе с этим стараемся рассказывать клиентам историю, внимательно следим за тем, как они воспринимают наш стиль в коммуникации, за настроениями в обществе.

--А как вы реагируете на настроения клиентов? Что важнее для них: качество связи или сами продукты?

— Безусловно, сложно продемонстрировать все возможности тарифа, если банально не работает связь. Конечно, сеть первична, но и «тарифоделание» тоже увлекательный для меня процесс. Базовая потребность — это связь, но тарифы и продукты — это так называемая вишенка на торте.

Этот год стал для «Билайна» годом разворота, когда достаточно большие инвестиции были сделаны в модернизацию сетей по всей России. Только в первый этап модернизации в Москве мы вложили 5 млрд рублей. Особенно крупные изменения затронули жителей Москвы. С 2018 года мы начали самую масштабную кампанию по модернизации сети, которая включает в себя не только замену оборудования, но и подготовку ее к 5G в будущем. Безусловно, мы отдаем себе отчет, что, разбирая одну конструкцию и возводя на ее месте другую, более технологичную, к сожалению, возможны некоторые неудобства. Но эти неудобства временные. Для нас было важно, чтобы процесс замены был максимально незаметным для наших клиентов, поэтому работы в основном происходили в ночное время.

--Как проходит процесс модернизации в Москве?

--Что касается качественного скачка, то уже в Московской области по скорости мобильного интернета «Билайн» показал значительный прирост. Если судить по количеству скаченного трафика (+48% за 3 кв 2019 года), то жители Подмосковья уже успели прочувствовать это на себе и реально много качают. Это значит, что уже не нужно волноваться, что вы пропустите любимый сериал во время отдыха на даче.

Если говорить о Москве, то основные работы за пределами Садового кольца уже завершены, и сейчас идет процесс дополнительных настроек, который завершится в ближайшие месяцы.

Сейчас идут работы в пределах Садового кольца и это действительно тяжелый процесс. Не только из-за очень тяжелой топография сети, но из-за сложностей переговоров с владельцами некоторых площадок, где располагаются базовые станции. Я надеюсь, что в ближайшее время все эти штучные сложности будут урегулированы.

В остальном скорость мобильного интернета выросла в разных районах столицы в 2-3 раза, а сама сеть модернизирована уже на 95% и готова к внедрению новой технологии 5G.

--Мы уже с вами уже много поговорили о трендах, но про 5G речь зашла только сейчас. Когда россияне смогут свободно пользоваться всеми преимуществами 5G?

--Мы запустили ряд тестовых зон, как в Москве, так и в других городах. Мы первыми показали прикладное применение 5G на примере матча Россия – Шотландия в Лужниках, 5G-кейсах в Сочи, провели онлайн-трансляцию первых в России хирургических операций и удаленного консилиума хирургов.

Сейчас мы находимся в конструктивном диалоге с регулятором по частотам и по возможностям дальнейшей популяризации этой технологии. Также активно изучаем международный опыт. Разумеется, чем более технологичными являются услуги связи, тем более интересные продукты мы сможем предложить.

--Когда в массовой продаже появятся смартфоны, способные работать в 5G?

--Мы работаем со всеми популярными вендорами. Сейчас мы ведем переговоры, показывая насколько востребована сеть 5G в России и обсуждаем возможность выхода специальных прошивок для 5G-телефонов, чтобы ускорить процесс их поставок в Россию. Надеюсь, что уже в ближайшее время эти смартфоны приедут в Россию.

--Почему «Билайн» больше не выпускает собственных смартфонов?

— Мы пришли к выводу, что стратегия «Билайн» — в партнерстве с лучшими в каждой категории. Samsung, Apple, Huawei, как лидеры лидеры среди производителей мобильных телефонов, обладают гораздо большими производственными мощностями, чтобы разрабатывать самые актуальные устройства. Сейчас мы активно работаем с ними по производству дополнительных прошивок, предназначенных специально для России.

Наша сильная сторона — это знание потребителей и знание особенностей страны. В результате благодаря переговорам в Россию поступают современные устройства, которые мы персонализируем, добавляем приложения, устанавливаем специальные настройки сети. Но производство «трубок» — это не наш бизнес.

--Почему «Билайн» не отключает GSM?

— Мы исходим из того, какими устройствами пользуются клиенты. На сегодняшний момент у нас в базе более 60% клиентов, которые пользуются современными смартфонами. Но оставшиеся 40% пользуются старыми телефонами, может быть даже кнопочными, а в этих телефонах есть только GSM-модуль. И если мы сейчас отключим GSM, то лишим какую-то часть людей мобильной связи, чего бы нам не хотелось.

Поэтому сейчас мы активно предлагаем клиентам «Билайн» всевозможные скидки и trade-in, чтобы мотивировать их сменить свои неактуальные устройства на более современные. На самом деле не только сеть дает возможности для лучшего пользовательского опыта, но и сам смартфон. Некоторым кажется, что у их оператора плохая сеть, но в реальности они просто пользуются, например, только 2G, потому что все еще в руках у них устаревшее оборудование.

Как только в регионах будет происходить тотальное обновление парка устройств, тогда мы сможем говорить об отключении GSM-технологии.